Interview: Pierre Hupperts, Voorzitter Convenant Duurzame Kleding en Textiel

Pierre Hupperts, strategy director en partner van The Terrace, is de expert als het aankomt op het voorzitten van complexe onderhandelingen en het komen tot grootschalige oplossingen. Als zijn collega’s zien wij hem regelmatig druk bezig om alle bedrijven en andere belanghebbenden binnen een sector te bewegen naar meer verantwoorde en duurzame praktijken. Geen koud kunstje. Hoe doet hij dat en wat zijn de geheime ingrediënten? We vroegen het aan Pierre.

Convenant Duurzame Kleding en Textiel

‘Wat het afgelopen jaar in mijn werk centraal stond, was het Internationale MVO Convenant Kleding en Textiel. Ik heb de onderhandelingen voorgezeten. Dat Convenant is op 4 juli jl. ondertekend door ruim zestig bedrijven, brancheorganisaties, NGO’s, vakbonden en de Nederlandse overheid. Dat is echt een mijlpaal. Het is mooi om te zien dat na een jaar dat Convenant er ligt en dat al die partijen zich gaan inspannen om de verduurzaming van die sector voor elkaar te krijgen.’

‘Wat opvalt is dat het convenant ambitieus, breed en veel is. Samen zijn negen thema’s bepaald die worden aangepakt, zoals kinderarbeid, leefbaar loon, gedwongen arbeid, milieuverontreiniging en dierenwelzijn. De komende maanden ontwikkelen bedrijven een plan van aanpak waarin zij aangeven of deze issues bij hen in de keten voorkomen en wat ze daaraan gaan doen. Daarnaast wordt er ook gekeken wat zij collectief kunnen doen. Veel van de thema’s zijn systemische problemen die niet zomaar even door een overheid of een bedrijf kunnen worden geregeld. Daarvoor moet met stakeholders op lokaal niveau, in de productielanden, worden samengewerkt. Dat is het mooie aan het Convenant. Partijen gaan samen die systemische issues oppakken, in Nederland en in de productielanden. Dat maakt het een heel mooi initiatief.’

Succesfactoren

‘Een succesvol Convenant begint met het commitment van partijen. De wil om het samen te gaan doen. Iedereen moet voor een oplossing willen gaan. Vervolgens moet die wil worden omgezet in concrete doelstellingen waar overeenstemming over moet worden bereikt. Daarbij mag het wel ambitieus zijn. Alle onderwerpen van het Convenant zijn hardnekkig en bestaan vaak al decennia. Je moet dus ambitie hebben om deze te kunnen aanpakken.’

‘Het aansluiten bij internationale initiatieven is een belangrijk onderdeel voor de slagingskans van het Convenant. In Nederland hebben wij 1 tot 2 procent van de wereldmarkt van textiel. Willen wij echt verandering teweeg brengen in productielanden dan moeten we samenwerken met andere landen, bijvoorbeeld met de Duitse Textielbundnis om samen iets doen aan een of meer van de negen thema's. Of met de EU om Europese afspraken te maken over verduurzaming van de sector. En andere initiatieven zoals de Fair Wear Foundation en Made-by, en de ILO met het Better Work programma. Daarnaast zijn een goed secretariaat en voorzitter nodig om het te begeleiden. ‘

Grootste uitdaging

‘Om tot concrete doelstellingen te komen tussen al die partijen is een uitdaging. Uiteindelijk kan een Convenant alleen maar tot stand komen als partijen bereid zijn om compromissen te sluiten. Dat betekent dat je bijna nooit 100 procent van je eigen wensen binnen haalt. Je moet concessies doen en toch de ambitie overeind houden. Compromissen vinden voor alle activiteiten is echt de uitdaging. Als je kijkt naar mijn rol dan bestaat maar 20 procent uit het voorzitten van formele vergaderingen. De rest van mijn tijd ben ik bezig met bilaterale overleggen, met het zoeken van compromissen, met kleine overleggen tussen partijen om een akkoord te bereiken. De hoofdlijnen hadden we heel snel. Dat lag na 6 tot 8 weken wel op tafel. Om het dan vervolgens heel concreet en specifiek te maken is lastig omdat dan blijkt dat er grote verschillen in inzicht over de uitwerking gaan ontstaan. Die tegenstellingen omzetten in overeenstemming is een grote uitdaging. ‘

Toekomst

‘Ik geloof erg in de wijsheid van de crowd. Ik geloof in het feit dat wij samen meer weten dan een organisatie alleen. Dus ik ben een enorme voorstander van samenwerking, van multi-stakeholder processen waarbij bedrijven, NGO’s, kennisinstellingen en overheden samen gaan zoeken naar oplossingen voor nationale of internationale vraagstukken. De grote uitdaging is om alles wat er de afgelopen jaren gezaaid is aan duurzaamheid en duurzaamheidsinitiatieven nu veel ambitieuzer en veel sneller te gaan realiseren. Die motor in positieve verandering moet er echt komen.

 


Aandacht is het nieuwe groen

Twee grote merken lanceerden deze maand een nieuwe campagne waar ‘aandacht’ centraal staat. Ikea kwam met een nieuwe merkpositionering met de pay-off ‘Aandacht maakt alles mooier’ terwijl Aegon startte met de campagne ‘Aandacht voor je toekomst’. De merken lijken te volgen in een trend. Triodos maakt al een paar jaar sier met de slogan ‘Alles wat je aandacht geeft, groeit’ en ook vleeswarenfabrikant Stegeman stelt aandacht centraal in de communicatie.

Wat is hier aan de hand? Waarom is ‘aandacht’ het nieuwe toverwoord van marketeers en wat vindt de consument daar eigenlijk van? Uit recent onderzoek van De Persgroep Nederland blijkt dat zowel merken als consumenten een groeiende behoefte hebben aan echte aandacht. Ruim 70% van de ondervraagden verwacht dat het voor bedrijven steeds belangrijker wordt om hun oprechte aandacht te geven aan klanten. Waar veel bedrijven nu nog proberen aandacht te kopen, moet aandacht in onze tijd van internet en social media worden verdiend. Oftewel je moet aandacht geven om het te krijgen.

Eerste stap als merk is duidelijk maken waarvóór je dan precies aandacht hebt. In de eerste plaats je klanten, zoveel is duidelijk. Stegeman neemt dit wel heel letterlijk. In hun campagnefilmpje wordt de nietsvermoedende klaar-over moeder Lily meegetroond op paard en wagen naar acteur Thijs Römer, die haar in een kogelvrij vest staat op te wachten. Want: “Ze willen haar in het zonnetje zetten en daarbij is ze een groot fan van politieseries.” Leuk voor Lily, al die aandacht, maar de relatie met vleeswaren (en dus het merk) is volstrekt onduidelijk.

Dat doet Ikea toch beter. Met de nieuwe campagne toont Ikea hoe ontwerpers met aandacht bezig zijn met het ontwerpen van nieuwe producten, waarbij het principe van Democratic Design wordt gehanteerd: balans tussen design, kwaliteit, functionaliteit, duurzaamheid en prijs. Aandacht dus voor het product, de behoefte van klanten, en de wereld om hen heen.

Ikea begrijpt dat de keuken niet langer alleen dient om te koken, maar vaak het hart vormt van ons huis. Door vanuit het DNA van het merk in te spelen op deze latente behoefte weet Ikea gebruikers aan zich te verbinden. Duurzaamheid wordt hierbij integraal meegenomen en niet langer behandeld als een ‘dingetje’ dat ernaast wordt gedaan om de negatieve impact van het bedrijf te verminderen. Aandacht voor de aarde en samenleving is net zo vanzelfsprekend geworden als aandacht voor het product.

Het voorbeeld van Ikea laat zien hoe ‘oprechte aandacht’ gezien kan worden als een verschuiving van duurzaamheid en MVO naar ‘maatschappelijk relevant’ zijn. Aandacht is het nieuwe groen.

 


“Scoping Mission of the Colombian Coal Sector” Rapport is naar de Nederlandse overheid gestuurd

In de afgelopen jaren is verantwoorde steenkoolwinning hoog op de politieke agenda komen staan. Aangezien Nederland zeker de komende vijftien jaar nog veel steenkool zal blijven importeren, wil de Nederlandse regering verantwoord handelen binnen de steenkoolketen ondersteunen en versterken, met name in het belangrijkste herkomstland, Colombia.

De Nederlandse ambassade in Colombia heeft The Terrace en BSD Consulting de opdracht gegeven tot een ‘scoping mission’ van de Colombiaanse steenkoolsector. Het doel van de missie was de situatie van  de steenkool-producerende regio’s van Cesar en La Guajira (waar grootschalige en open pit kolenwinning bestemd voor de export is geconcentreerd) in kaart te brengen en de mogelijkheden met betrekking tot een potentiële Nederlandse bijdrage uiteen te zetten.

Ons team is naar Colombia gereisd om de mijnbouw regio's te bezoeken en met relevante groepen belanghebbenden te spreken (Colombiaanse overheid, lokale gemeenschappen, vakbonden, mijnbouwbedrijven, NGOs, etc.). Meer dan 50 interviews werden gedaan om ervoor te zorgen dat het voorstel voor een Nederlandse bijdrage aansluit op de Colombiaanse realiteit en de behoeften van de lokale belanghebbenden. De ‘scoping mission’ identificeerde verschillende uitdagingen op het gebied van milieu, arbeid en sociale vraagstukken in de steenkool producerende regio’s beïnvloed door een politieke context gevormd door vijftig jaar van intern conflict.

De Scoping Mission concludeert dat een bijdrage van de Nederlandse overheid aan de sociale-, milieu- en arbeidsuitdagingen in de steenkoolregio’s haalbaar en wenselijk is. Elke bijdrage moet opgezet en uitgevoerd worden in nauwe samenwerking met Colombiaanse belanghebbenden. De Scoping mission raad aan om de bijdrage van de Nederlandse overheid te organiseren in vier werkstromen:

a. Bemiddeling van een dialoog om de conflicten tussen de betrokken belanghebbenden op te lossen;

b. Middels continue dialoog, de Colombiaanse overheid stimuleren tot een meer proactieve houding in de aanpak van de sociale en milieu uitdagingen in de steenkoolgebieden;

c. Ondersteunen van het vergaren van betrouwbare en onafhankelijke data met betrekking tot de milieu- en sociale effecten, veroorzaakt door de lokale industriële ontwikkeling;

d. Ondersteunen van thematische projecten om de dringende problemen in de mijnregio’s te adresseren (bijvoorbeeld het verbeteren van water management).

Het eindverslag is door minister Ploumen (Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking) naar de Tweede Kamer gestuurd ter voorbereiding van het bezoek van de minister aan Colombia in eind november. Het rapport “Scoping Mission: Understanding the Context of the Colombian Coal Sector” kan hier worden gedownload.


Wat doe je met onverwachte klanten? (en hoe je ze niet meteen weer kwijtraakt)

“Je gaat toch niet écht in zo’n lelijk hok rondrijden?” Sinds ik bekend heb een Mitsubishi Outlander te hebben aangeschaft word ik overspoeld door teleurgestelde reacties van vrienden en familie. Dat zijn autoliefhebbers, zeg maar “petrol heads”.

Maar ja…

Heel duurzaam zijn die diesel-slurpers niet, en de wens schoner te rijden stond toch bovenaan het lijstje toen het tijd werd voor een nieuwe auto. De Mitsubishi leek de ‘minst erge’ van alle hybride auto’s op de markt. Net iets minder lelijk en suf dan de anderen. Tel daar het fiscale voordeel bij op en de keus was snel gemaakt.

Met tegenzin, dat wel.

Merken zijn deel van onze identiteit

We hebben allemaal voorkeuren voor bepaalde merken. Bewust of onbewust - we zoeken kernmerken in een merk die overeenkomen met onze eigen, gewenste persoonlijkheid. Door een bepaald merk te gebruiken wordt je geassocieerd met de doelgroep waartoe je het liefst wilt behoren. Zo wil de één nog niet dood gevonden worden in een auto van Japanse makelij, terwijl een ander op buurtfeestjes niet ophoudt te praten over de fantastische technische snufjes van diezelfde bak.

Maar wat nou als ‘jouw’ merk niet het soort product of dienst kan leveren die voor jou heel belangrijk is (geworden)? Als geen van de merken van jouw voorkeur een duurzame keuze biedt? Het dwingt je uit je comfort zone te stappen en je heil te zoeken bij een ander merk. En bij dit merk ligt vervolgens de uitdaging om deze nieuwe, vaak onverwachte klanten voor de lange termijn aan zich te binden. Zonder bestaande klanten weg te jagen.

11.000 verkochte exemplaren zonder proefrit (maar Mit-subsidie)

Mitsubishi is een sterke speler op de hybride automarkt. Het Japanse merk sprak een paar jaar geleden de ambitie uit zich te gaan richten op de productie van duurzame SUV’s voor een betaalbare prijs. In 2020 heeft 20 procent van de auto’s een stekker. Elektrisch rijden wordt één van de pijlers van de mondiale verkoopstrategie.

Nu al met succes, zo lijkt het. Vorig jaar bracht het merk de semi-elektrische Outlander PHEV op de Europese markt. Mede dankzij het grote belastingvoordeel (daarom ook wel Mitsubsidie genoemd) vlogen de hybride’s de showroom uit. Maar liefst 11.000 exemplaren zijn inmiddels verkocht zonder dat de toekomstige eigenaar überhaupt een proefrit heeft gemaakt.

Ongemak in de showroom

Mitsubishi staat bekend om gebruiksvriendelijke auto’s voor een zeer betaalbare prijs. De dealers hebben hier hun verkooppraatje volledig op afgestemd. Maar hoe ze met de nieuwe groep van duurzame kopers om moeten gaan? Geen idee, zo blijkt als ik met getrokken portemonnee de showroom binnen kom.

Ze lijken zich te schamen voor de relatief hoge prijs van de duurzame Outlander, vinden extra opties zonde van het geld en weten bar weinig te vertellen over de duurzame kenmerken van de bolide. Bij elke onbeantwoorde vraag stijgt mijn ongemak. De duurzame ambitie van de top heeft duidelijk nog niet alle lagen van de organisatie bereikt.

Zo lang er weinig andere keuze is, zal Mitsubishi profiteren van de situatie. Toch is dat geen reden om achterover te leunen. Andere, Europese merken zitten Mitsubishi op de hielen en zullen snel volgen met hun eigen (betaalbare) hybride versie. En als de onverwachte klanten van Mitsubishi zich tegen die tijd nog niet thuis voelen bij de Japanner, gaan zij rechtsomkeert terug naar hun oude vertrouwde merken.

Ken je klant

Het op de markt brengen van een duurzaam product heeft veel gevolgen. Eén daarvan is dat je als merk mogelijk nieuwe doelgroepen aanboort. De groep consumenten die keuzes maakt op basis van de duurzaamheid van een product of merk wordt steeds groter. Deze groep consumenten oriënteert zich voortdurend op nieuwe ontwikkelingen in de markt en vindt het belangrijk zich goed te laten informeren.

Als merk moet je daarop voorbereid zijn. Je innovatieve voorsprong op de concurrent biedt alleen voordeel op korte termijn. Wil je nieuwe klanten ook op de lange termijn behouden, zal je meer moeite moeten doen. Je moet ze begrijpen. Wat drijft ze? Wat zijn hun diepste wensen? Dat betekent dat je verkopers moeten leren schakelen op verschillende groepen. Welke klant komt naar je toe voor de (lage) prijs, en welke klant verleid je met het technische verhaal achter je product?

Leer hun taal spreken. Als nieuwe klanten zich begrepen voelen, zouden ze zomaar (onverwachts) bij je kunnen blijven.