Waarom wij geloven dat sterke merken de Fashion Revolutie gaan leiden

The Terrace reflecteert op de Fashion Revolution week, de internationale actie voor meer transparantie in de kleding industrie.

De kledingindustrie vraagt om een revolutie

Het is Fashion Revolution week en ja, een revolutie is wat de kledingindustrie nodig heeft. Fast Fashion is de tweede meest vervuilende industrie in de wereld, na olie. De productie van kleding en schoenen kost zo’n 8 procent van de broeikasgassen in de wereld, in 2015 alleen al vroeg de productie zo’n 32 miljoen Olympische zwembaden aan water en het verven en bewerken van kleding is verantwoordelijk voor 17-20% van de industriële watervervuiling.

Naast deze milieu impact, bestaat er nog een sociale impact. Momenteel werken er zo’n 60 miljoen mensen wereldwijd in de textiel, kleding en schoenen sector volgens het ILO. Een drie kwart van deze mensen zijn vrouw. Op deze manier draagt de industrie bij als ‘opstapje naar ontwikkeling’ in veel productielanden.

Tegelijkertijd staat de kledingindustrie ook bekend om zijn slechte werkomstandigheden in fabrieken, het gebrek aan een leefbaar loon en zelfs het schenden van mensenrechten. Het instorten van het Rana Plaza gebouw in 2013, dit gebouw bevatte fabrieken die werken voor de grote fast fashion ketens in de wereld, was de druppel die een snelle verandering in gang zette. De Fashion Revolution werd in het leven geroepen, een initiatief dat tot gezamenlijke actie wil oproepen en wereldwijd campagnes uitzet voor meer transparantie in de kledingindustrie.

Sterke merken laten van zich horen

Nou, dat was flink wat deprimerende informatie bij elkaar of niet? Gelukkig is er goed nieuws. Zo gebeuren er tegenwoordig veel goede dingen in de kledingindustrie en nemen de duurzame initiatieven in een sneltreinvaart toe. Ondernemers zetten zich wereldwijd in om een duurzame impact te maken met hun merk. Bij The Terrace werken we met zulke ‘mode-revolutionairen’ om hun strategieën te versterken voor meer positieve impact. Waar de één bij aanvang duurzaamheid wil integreren in de kern van hun merk is de ander zichzelf opnieuw aan het uitvinden op het gebied van duurzaamheid.

Veel merken zetten inmiddels serieus op dit onderwerp in, en het marktaandeel van deze merken groeit gestaag. En om eerlijk te zijn, wij geloven dat juist de merken die de status quo durven te veranderen, de merken zullen zijn die relevant blijven in de toekomst. Waarom? Omdat consumenten zich meer dan ooit binden aan merken met een sterke purpose, de drijfveer waaruit een merk zich voortbeweegt.

Kortom, wanneer je je als merk toewijdt aan de duurzaamheidsuitdagingen in de sector en daarover een statement durft te maken zal je dus sneller de consument aan je binden. Een aantal merken die volgens ons het voorbeeld hiervan zijn:

  • Good on You– Een app die duizenden merken scoort op hun duurzaamheid
  • Mud Jeans– Een innovatief businessmodel met circulaire jeans die je niet hoeft te kopen
  • The Next Closet– Designer producten maar dan tweedehands
  • Armed Angels – Daagt de consument uit na te denken over de eerlijke prijs van kleding en gebruikt enkel duurzaam textiel
  • Veja– Schoenenmerk dat laat zien dat continue verbetering nodig is en dat duurzaamheid niet over 1 nacht ijs gaat
  • Reformation– Bereikt de volgende generatie van consumenten met trendy gerecyclede collecties
  • Patagonia– Een merk dat pleit voor anti-consumentisme. Need to say more?

Van individuele actie tot een industriewijde beweging

Merken spelen een grote rol in de ommezwaai in de mode-industrie, maar structurele verandering doe je niet alleen. Met de toenemende noodzaak voor verandering in de sector, neemt ook pre-competitieve samenwerking toe. De Sustainable Apparel Coalition (SAC) is zo’n voorbeeld. SAC bestaat uit zo’n 200 bedrijven, van Walmart tot Patagonia, die allemaal hun impact in de waardeketen evalueren.

De Fair Wear Foundation (FWF) is een soortgelijk voorbeeld waarbij de werkomstandigheden in de keten van bedrijven onder de loep worden genomen. In 2017 opende ook het Fashion for Good centrum in Amsterdam waarbij internationale merken, producenten, retailers, non-profit organisaties en investeerders samen komen om de industrie duurzaam te verbeteren.

Ook op nationaal niveau gebeurt er veel. Na het instorten van het Rana Plaza gebouw werd in Nederland de Convenant duurzame kleding en textiel geïnitieerd. Vakbonden, NGO’s, bedrijven en de Nederlandse overheid werken binnen dit convenant samen om misstanden zoals uitbuiting, dierenleed of milieuschade te voorkomen

Ben jij een bedrijf dat werkt binnen of samen met de kledingindustrie en wil jij ook het verschil maken?

Dan is er veel dat je kunt doen. Het tegengaan van de misstanden in de sector kan hand in hand gaan met het versterken van je eigen businessmodel. Door purpose in de kern van je strategie op te nemen zal je (meer) relevant worden voor de consument. Niet zeker waar je moet beginnen? Bij The Terrace denken we graag mee met sterke merken om hun unieke rol op het gebied van duurzaamheid te bepalen, bijvoorbeeld met onze Brand Purpose workshop.  Neem gerust contact op met ons team hierover meer wilt weten.


Waar staat jouw merk voor?

Als marketeer is het je doel om fans te krijgen en houden. Dat doe je door het verschil te maken. En door te laten zien wat je drijft. Waar je voor staat. Maar hoe kom je nu het beste tot de kern van je merk?

Merk positioneringsmodellen

Merk positioneringsmodellen komen voor in allerlei vormen, van brand diamond, brand propellor, tot brand sun etc. Prachtige A4tjes waar de essentie van het merk op staat. De waarheid over het merk om collega’s en externen te briefen en aan te sturen. De meeste zijn geïnspireerd op de brand key: het model dat de Unilever Marketing Academy ontwikkelde om hun merken internationaal consistent aan te sturen. Een A4tje, met alle belangrijke informatie overzichtelijk in negen punten vastgelegd. Als marketing strateeg zie ik ze in allerlei vormen: van saaie Word documenten tot en met inspirerend vormgegeven kunstwerken. Het goed definiëren van jouw merk is geen sinecure. Het vraagt om vele beslissingen en die beslissingen samen bepalen de kracht van het merk.

Marketeers en brand managers kennen de noodzaak om een scherpe positie in de markt te kiezen. Wie is het merk, voor welke doelgroep ben je altijd de beste keuze en natuurlijk een vlijmscherp geformuleerde consumer insight. We kunnen niet zonder.

Als merk ergens voor staan

De brand key is wat mij betreft zeer versleten. Deze tijd waarin het oude rammelt en het nieuwe opkomt, vraagt moed om het oude los te laten en het nieuwe te omarmen.

In dit geval voldoet de brand key niet meer omdat het geen rekening houdt met de wereld om het merk heen, zowel de interne organisatie als externe stakeholders komen onvoldoende aan bod. En in isolatie heeft geen enkel merk meer succes. Naast de functionele en emotionele voordelen verwachten consumenten steeds vaker “gelijkgestemdheid”. Kiezen voor een merk met dezelfde waarden als zijzelf hebben, een merk dat niet alleen ergens voor staat maar ook ergens om geeft! En dan bedoel ik niet de briefing aan het reclame bureau “verzin een authentieke campagne”.

Ik vind dat merken moeten bepalen hoe ze het leven van mensen kunnen verbeteren en verrijken, maatschappelijke issues aan de kaak stellen en oplossen. Daarvoor schieten de huidige positioneringsmodellen tekort.

Er is een inspiratiemodel nodig dat marketeers helpt om hun vak met trots uit te voeren en dat bedrijven helpt om echte waarde te creëren. Merken hebben de kracht om mensen elke dag betere, gezondere en duurzamere keuzes te laten maken. Merken kunnen helpen een nieuwe visie op kwaliteit van leven neer te zetten. Merken kunnen richting geven, door de duurzame route in te slaan. Merken kunnen mensen enthousiast maken voor die nieuwe richting. Merken kunnen het gedrag van mensen positief veranderen.

Het ‘Brand Purpose Model’ van The Terrace

Als opwarmer starten wij met de vraag: “wat is het mooiste wat je met je merk kunt doen”. Pats! Dat geeft stof tot nadenken, en breekt met de wetten van marketing mechanieken. Dit is je kans om ergens iets van te vinden, een mening te hebben. Ergens voor te staan. En dat is precies wat klanten van je willen. Dat is hoe je voorkeur creëert.

Het “Brand Purpose Model” van The Terrace levert bedrijven een holistische kijk op de business om de purpose scherp, het doel te formuleren. Voor het proces heeft de marketeer niet alleen zijn eigen team nodig maar ook collega’s van PR/PA, Sales & CSR/MVO. Ook de algemeen directeur aan tafel is zeer wenselijk. Zonder het verbinden van verschillende disciplines ontstaat er geen door de organisatie gedragen “purpose”. Dan blijft de maatschappelijke activiteit een dingetje erbij en daar prikken klanten zo doorheen.

Hoe het werkt

We werken van buiten naar binnen. Op basis van inzichten en noden vanuit verschillende invalshoeken bepalen we de business waarde en de maatschappelijke impact die bij het merk past. Dan volgt doelgroep en concurrentie

Natuurlijk moet je weten tegen wie je het in de markt opneemt. Echter, succesvolle merken creëren een samenwerkende omgeving. Bijvoorbeeld samenwerking in de keten; de transitie van een lineaire naar circulaire economie betekent voor marketeers dat je producten nu van twee kanten komen, van je af en naar je toe. Dat kan een bedrijf niet alleen. Samenwerking is van cruciaal belang. Ook met je doelgroep, die zijn zelfbewust en kunnen steeds meer zaken zelf regelen. Gunnen is de sleutel.

Iedereen weet het, karakter kun je niet kopiëren. Waarom laten zo weinig merken vandaag zien waar ze voor staan? Een scherpe brand purpose geeft een lens voor succesvolle samenwerkingen en innovatie.

Waar staat jouw merk voor?