Top tips voor greenwashing: Communiceren over duurzaamheid in de tuinbouw

Op uitnodiging van de MPS-groep nam The Terrace op 26 oktober 2017 deel aan de workshop duurzaam communiceren voor en met duurzame koplopers in de Nederlandse tuinbouw. Deze workshop was voor MPS onderdeel van de deelname aan de internationale Trade Fair in Aalsmeer in de eerste week van november. Hier zijn vier top tips over overtuiging, focus, samenwerking en greenwashing.

Tip #1: Begin vanuit je persoonlijke overtuiging

Duurzaamheid is een containerbegrip; een container waar van alles in kan zitten, zoals milieu, arbeidsomstandigheden, maatschappelijke betrokkenheid, economische impact tot en met zelfs goed bestuur. Er zijn ook zoveel begrippen op dit gebied, zoals MVO, CSR, toekomstbestendigheid, sociale verantwoordelijkheid… Welke begrip je ook gebruikt en wat er voor jou ook allemaal inzit, het moet relevant zijn voor jouw organisatie en jullie betrokkenen (ook wel stakeholders genoemd). Voor de meeste bedrijven is deze definitie een afgeleide van de sector, de landelijke context en de persoonlijke overtuiging van de bedrijfsleiding. Bedenk - voordat je naar buiten treedt met je duurzaamheidsverhaal – eerst eens wat duurzaamheid voor jou nou echt betekent. Welke deel ervan raakt jou persoonlijk het meest? Waarom ben je eigenlijk duurzamer gaan ondernemen? Waarom heb je duurzaamheid in je bedrijfsvoering geïntegreerd?

Tip #2: Focus op wat ertoe doet

Duurzaamheid kent vele facetten, dus jullie duurzaamheidsbeleid waarschijnlijk ook. Terwijl al deze facetten relevant en duidelijk zijn voor mensen binnen de sector, zijn ze dat niet in gelijke mate voor verschillende betrokkenen. Dus als je gaat communiceren over je duurzaamheidsbeleid, bekijk het dan vanaf de kant van de mensen aan wie je die boodschap kwijt wil. Voor verschillende doelgroepen leg je de nadruk van het verhaal wellicht steeds ergens anders. De grote lijn van het verhaal moet wel steeds hetzelfde zijn, maar de nadruk leg je per doelgroep anders. Niet iedereen weet zoveel over duurzaamheid in de tuinbouw – of in welke sector je maar actief bent – als jij.

Unilever gebruikt mooie symboliek om hun duurzame communicatie te versterken: het zwaard en het schild. Het zwaard is een krachtig verhaal dat je proactief wil delen met een specifieke doelgroep, afgestemd op kun kennis en interesses. Het schild bevat andere onderwerpen waaraan je wel werkt als deel van je duurzame strategie, maar die minder van belang zijn voor deze doelgroep. Of die minder goed bespreekbaar zijn als individueel merk of bedrijf.

De duurzaamheidsstrategie van het theemerk Lipton bevat zowel sociale als milieuonderwerpen. De meeste consumenten weten dat theeplukken zwaar werk is, in moeilijke omstandigheden. In deze context is voor Lipton het verhaal wat zij doen om het leven van de theeplukkers veiliger en makkelijker te maken een zwaard. De verbeteringen die ze hebben doorgevoerd om bestrijdingsmiddelen te verminderen daarentegen, zijn deel van het schild. Dit is een onderwerp waar heel hard aan gewerkt wordt. Maar omdat de meeste theedrinkers geen idee hebben dat bij de teelt van bijna alle thee bestrijdingsmiddelen gebruikt worden, is het als individueel merk lastig hierover iets te vertellen. De vooruitgang op dit gebied kan wel goed ingezet worden op het duurzaamheidsdeel van de website of in het jaarverslag, maar we raden niet aan om het op te verpakking te zetten.

Tip #3: Sommige verhalen vertel je beter samen

Sommige onderwerpen zijn moeilijk aan te kaarten, ook als je zelf overtuigd bent dat de wereld moet snappen hoe het probleem in elkaar zit en hoe jouw bedrijf bijdraagt aan een oplossing. Dit zijn onderwerpen waar samenwerking en gezamenlijke communicatie goed kunnen werken. Net als voor thee zijn bestrijdingsmiddelen in de tuinbouw waarschijnlijk zo’n onderwerp. Als teler is dit wellicht een onderwerp voor een gesprek met goed ingewijde inkopers bij retailers. Maar met de consument is dit niet eenvoudig. Als je dit op de verpakking zou zetten zou de koper weleens de problemen met pesticides aan jouw bedrijf en product kunnen verbinden, in plaats van te lezen dat juist jullie aan een oplossing werken. Voor zo’n onderwerp kun je beter als sector het verhaal vertellen. Samen met de branchevereniging, met certificeerders, of wellicht zelfs met maatschappelijke en consumentenorganisaties.

Tip #4: Eerlijk duur het langst

Goede communicatie over jullie inzet en prestaties op het gebied van duurzaamheid draagt bij aan het vertrouwen in het bedrijf en jullie producten. Zelfs als je planten en bloemen verkoopt en je de wereld letterlijk en figuurlijk groener wil maken, dan moet wat je vertelt wel waar zijn. Alleen gebalanceerde communicatie – met aandacht voor wat goed en wat minder goed ging – draagt bij aan vertrouwen. Als je niet eerlijk bent over duurzaamheid dan wordt het greenwashing. Dat woord heeft voor de tuinbouw sector wellicht een iets betere connotatie dan voor anderen sectoren, maar blijf er toch maar ver vandaann.

Geschreven door Marjolein Baghuis (@mbaghuis) voor de MPS website , The Terrace en de Changeincontext.com blogs. Om up to date te blijven van The Terrace activiteiten, kunt u zich inschrijven onze nieuwsbrief.


winning by giving

Winning By Giving oftewel "Shared Value for Brands"

Branding as we know it zit in zwaar weer. Merken hebben steeds meer moeite om zich te onderscheiden. Waar vroeger de keus voor een pak vruchtensap nog overzichtelijk was (Appelsientje of huismerk), is de consument inmiddels verdoofd geraakt door de vele merken die met min of meer hetzelfde verhaal (vers! natuurlijk! gezond!) hun plek opeisen in het schap.

Daar komt bij dat met de komst van internet en social media een nieuwe generatie consumenten is opgestaan. Merken worden niet meer zo maar op hun woord geloofd – toegang tot informatie heeft transparantie en rekenschap hoog op de agenda gezet. Millennials willen merken met een oprechte propositie die echt iets van waarde toevoegen, en niet zomaar het zoveelste variant aanbieden.

De consument die slechts als ‘eindstation’ dient van de keten is snel aan het verdwijnen. We (her)claimen onze rol als burger, als vriend, als ouder of kind en zoeken naar merken die ons ondersteunen in onze waarden. We gebruiken merken als platform waar we onze identiteit uitbouwen en waar we gelijkgestemden vinden.

Veel te veel merken slagen er echter nog altijd niet in om de beloftes die ze doen, waar te maken. Hier heerst nog altijd de gedachte dat met MVO-beleid en corporate giving de negatieve impact van het business model kan compenseren. Maar in de transparante wereld waarin we leven, kan je geen goede naam opbouwen met een verdienmodel dat in de kern niet deugt. Het gaat niet om wat je als merk ‘goed’ doet om het slechte te compenseren. Creating shared value gaat om het positieve verschil maken mét je merk.

Shared value brands als Triodos, Patagonia en Method begrijpen dit. Zij worden herkend, geliefd en gekozen omdat ze waarde toevoegen aan de wereld om hen heen. Niet alleen voor hun gebruikers, maar ook de gemeenschap, werknemers, leveranciers: het hele ecosysteem om het merk heen.

Door iedereen actief bij het merk te betrekken ontstaat er een beweging waar samen wordt gewerkt aan positieve verandering. In plaats van “consumenten" hebben deze merken supporters die zich met liefde inzetten voor het verschil dat jij met je merk wil maken.

Een business propositie die zich vertaalt naar winst voor het bedrijf, haar gebruikers, en de wereld om hen heen. Dat is de kracht van “shared value for brands”.

Meer weten: kom op 3 september naar het Winning By Giving event. Dit wordt georganiseerd door NIMA, InnateMotion, The Terrace en De Hollandsche Meesters. Aanmelden graag via deze link: http://bit.ly/1PbLf4O


Waar staat jouw merk voor?

Als marketeer is het je doel om fans te krijgen en houden. Dat doe je door het verschil te maken. En door te laten zien wat je drijft. Waar je voor staat. Maar hoe kom je nu het beste tot de kern van je merk?

Merk positioneringsmodellen

Merk positioneringsmodellen komen voor in allerlei vormen, van brand diamond, brand propellor, tot brand sun etc. Prachtige A4tjes waar de essentie van het merk op staat. De waarheid over het merk om collega’s en externen te briefen en aan te sturen. De meeste zijn geïnspireerd op de brand key: het model dat de Unilever Marketing Academy ontwikkelde om hun merken internationaal consistent aan te sturen. Een A4tje, met alle belangrijke informatie overzichtelijk in negen punten vastgelegd. Als marketing strateeg zie ik ze in allerlei vormen: van saaie Word documenten tot en met inspirerend vormgegeven kunstwerken. Het goed definiëren van jouw merk is geen sinecure. Het vraagt om vele beslissingen en die beslissingen samen bepalen de kracht van het merk.

Marketeers en brand managers kennen de noodzaak om een scherpe positie in de markt te kiezen. Wie is het merk, voor welke doelgroep ben je altijd de beste keuze en natuurlijk een vlijmscherp geformuleerde consumer insight. We kunnen niet zonder.

Als merk ergens voor staan

De brand key is wat mij betreft zeer versleten. Deze tijd waarin het oude rammelt en het nieuwe opkomt, vraagt moed om het oude los te laten en het nieuwe te omarmen.

In dit geval voldoet de brand key niet meer omdat het geen rekening houdt met de wereld om het merk heen, zowel de interne organisatie als externe stakeholders komen onvoldoende aan bod. En in isolatie heeft geen enkel merk meer succes. Naast de functionele en emotionele voordelen verwachten consumenten steeds vaker “gelijkgestemdheid”. Kiezen voor een merk met dezelfde waarden als zijzelf hebben, een merk dat niet alleen ergens voor staat maar ook ergens om geeft! En dan bedoel ik niet de briefing aan het reclame bureau “verzin een authentieke campagne”.

Ik vind dat merken moeten bepalen hoe ze het leven van mensen kunnen verbeteren en verrijken, maatschappelijke issues aan de kaak stellen en oplossen. Daarvoor schieten de huidige positioneringsmodellen tekort.

Er is een inspiratiemodel nodig dat marketeers helpt om hun vak met trots uit te voeren en dat bedrijven helpt om echte waarde te creëren. Merken hebben de kracht om mensen elke dag betere, gezondere en duurzamere keuzes te laten maken. Merken kunnen helpen een nieuwe visie op kwaliteit van leven neer te zetten. Merken kunnen richting geven, door de duurzame route in te slaan. Merken kunnen mensen enthousiast maken voor die nieuwe richting. Merken kunnen het gedrag van mensen positief veranderen.

Het ‘Brand Purpose Model’ van The Terrace

Als opwarmer starten wij met de vraag: “wat is het mooiste wat je met je merk kunt doen”. Pats! Dat geeft stof tot nadenken, en breekt met de wetten van marketing mechanieken. Dit is je kans om ergens iets van te vinden, een mening te hebben. Ergens voor te staan. En dat is precies wat klanten van je willen. Dat is hoe je voorkeur creëert.

Het “Brand Purpose Model” van The Terrace levert bedrijven een holistische kijk op de business om de purpose scherp, het doel te formuleren. Voor het proces heeft de marketeer niet alleen zijn eigen team nodig maar ook collega’s van PR/PA, Sales & CSR/MVO. Ook de algemeen directeur aan tafel is zeer wenselijk. Zonder het verbinden van verschillende disciplines ontstaat er geen door de organisatie gedragen “purpose”. Dan blijft de maatschappelijke activiteit een dingetje erbij en daar prikken klanten zo doorheen.

Hoe het werkt

We werken van buiten naar binnen. Op basis van inzichten en noden vanuit verschillende invalshoeken bepalen we de business waarde en de maatschappelijke impact die bij het merk past. Dan volgt doelgroep en concurrentie

Natuurlijk moet je weten tegen wie je het in de markt opneemt. Echter, succesvolle merken creëren een samenwerkende omgeving. Bijvoorbeeld samenwerking in de keten; de transitie van een lineaire naar circulaire economie betekent voor marketeers dat je producten nu van twee kanten komen, van je af en naar je toe. Dat kan een bedrijf niet alleen. Samenwerking is van cruciaal belang. Ook met je doelgroep, die zijn zelfbewust en kunnen steeds meer zaken zelf regelen. Gunnen is de sleutel.

Iedereen weet het, karakter kun je niet kopiëren. Waarom laten zo weinig merken vandaag zien waar ze voor staan? Een scherpe brand purpose geeft een lens voor succesvolle samenwerkingen en innovatie.

Waar staat jouw merk voor?