Top tips voor greenwashing: Communiceren over duurzaamheid in de tuinbouw

Op uitnodiging van de MPS-groep nam The Terrace op 26 oktober 2017 deel aan de workshop duurzaam communiceren voor en met duurzame koplopers in de Nederlandse tuinbouw. Deze workshop was voor MPS onderdeel van de deelname aan de internationale Trade Fair in Aalsmeer in de eerste week van november. Hier zijn vier top tips over overtuiging, focus, samenwerking en greenwashing.

Tip #1: Begin vanuit je persoonlijke overtuiging

Duurzaamheid is een containerbegrip; een container waar van alles in kan zitten, zoals milieu, arbeidsomstandigheden, maatschappelijke betrokkenheid, economische impact tot en met zelfs goed bestuur. Er zijn ook zoveel begrippen op dit gebied, zoals MVO, CSR, toekomstbestendigheid, sociale verantwoordelijkheid… Welke begrip je ook gebruikt en wat er voor jou ook allemaal inzit, het moet relevant zijn voor jouw organisatie en jullie betrokkenen (ook wel stakeholders genoemd). Voor de meeste bedrijven is deze definitie een afgeleide van de sector, de landelijke context en de persoonlijke overtuiging van de bedrijfsleiding. Bedenk - voordat je naar buiten treedt met je duurzaamheidsverhaal – eerst eens wat duurzaamheid voor jou nou echt betekent. Welke deel ervan raakt jou persoonlijk het meest? Waarom ben je eigenlijk duurzamer gaan ondernemen? Waarom heb je duurzaamheid in je bedrijfsvoering geïntegreerd?

Tip #2: Focus op wat ertoe doet

Duurzaamheid kent vele facetten, dus jullie duurzaamheidsbeleid waarschijnlijk ook. Terwijl al deze facetten relevant en duidelijk zijn voor mensen binnen de sector, zijn ze dat niet in gelijke mate voor verschillende betrokkenen. Dus als je gaat communiceren over je duurzaamheidsbeleid, bekijk het dan vanaf de kant van de mensen aan wie je die boodschap kwijt wil. Voor verschillende doelgroepen leg je de nadruk van het verhaal wellicht steeds ergens anders. De grote lijn van het verhaal moet wel steeds hetzelfde zijn, maar de nadruk leg je per doelgroep anders. Niet iedereen weet zoveel over duurzaamheid in de tuinbouw – of in welke sector je maar actief bent – als jij.

Unilever gebruikt mooie symboliek om hun duurzame communicatie te versterken: het zwaard en het schild. Het zwaard is een krachtig verhaal dat je proactief wil delen met een specifieke doelgroep, afgestemd op kun kennis en interesses. Het schild bevat andere onderwerpen waaraan je wel werkt als deel van je duurzame strategie, maar die minder van belang zijn voor deze doelgroep. Of die minder goed bespreekbaar zijn als individueel merk of bedrijf.

De duurzaamheidsstrategie van het theemerk Lipton bevat zowel sociale als milieuonderwerpen. De meeste consumenten weten dat theeplukken zwaar werk is, in moeilijke omstandigheden. In deze context is voor Lipton het verhaal wat zij doen om het leven van de theeplukkers veiliger en makkelijker te maken een zwaard. De verbeteringen die ze hebben doorgevoerd om bestrijdingsmiddelen te verminderen daarentegen, zijn deel van het schild. Dit is een onderwerp waar heel hard aan gewerkt wordt. Maar omdat de meeste theedrinkers geen idee hebben dat bij de teelt van bijna alle thee bestrijdingsmiddelen gebruikt worden, is het als individueel merk lastig hierover iets te vertellen. De vooruitgang op dit gebied kan wel goed ingezet worden op het duurzaamheidsdeel van de website of in het jaarverslag, maar we raden niet aan om het op te verpakking te zetten.

Tip #3: Sommige verhalen vertel je beter samen

Sommige onderwerpen zijn moeilijk aan te kaarten, ook als je zelf overtuigd bent dat de wereld moet snappen hoe het probleem in elkaar zit en hoe jouw bedrijf bijdraagt aan een oplossing. Dit zijn onderwerpen waar samenwerking en gezamenlijke communicatie goed kunnen werken. Net als voor thee zijn bestrijdingsmiddelen in de tuinbouw waarschijnlijk zo’n onderwerp. Als teler is dit wellicht een onderwerp voor een gesprek met goed ingewijde inkopers bij retailers. Maar met de consument is dit niet eenvoudig. Als je dit op de verpakking zou zetten zou de koper weleens de problemen met pesticides aan jouw bedrijf en product kunnen verbinden, in plaats van te lezen dat juist jullie aan een oplossing werken. Voor zo’n onderwerp kun je beter als sector het verhaal vertellen. Samen met de branchevereniging, met certificeerders, of wellicht zelfs met maatschappelijke en consumentenorganisaties.

Tip #4: Eerlijk duur het langst

Goede communicatie over jullie inzet en prestaties op het gebied van duurzaamheid draagt bij aan het vertrouwen in het bedrijf en jullie producten. Zelfs als je planten en bloemen verkoopt en je de wereld letterlijk en figuurlijk groener wil maken, dan moet wat je vertelt wel waar zijn. Alleen gebalanceerde communicatie – met aandacht voor wat goed en wat minder goed ging – draagt bij aan vertrouwen. Als je niet eerlijk bent over duurzaamheid dan wordt het greenwashing. Dat woord heeft voor de tuinbouw sector wellicht een iets betere connotatie dan voor anderen sectoren, maar blijf er toch maar ver vandaann.

Geschreven door Marjolein Baghuis (@mbaghuis) voor de MPS website , The Terrace en de Changeincontext.com blogs. Om up to date te blijven van The Terrace activiteiten, kunt u zich inschrijven onze nieuwsbrief.


Maak je volgende duurzaamheidsverslag een instrument voor positive change

Hoe kan een duurzaamheidverslag van een last omgezet worden in een instrument voor een betere toekomst? In eerdere gezamenlijke blog posts hadden we het vooral over materialiteit, maar uiteindelijk gaat het natuurlijk om het creëren van die betere toekomst. Deze blog gaat over manieren om meer uit het verslagleggingsproces te halen. Hopelijk precies op tijd voor diegene die zich midden in de planning van het volgende duurzaamheidsverslag bevinden.

Elk jaar komt de verslagleggingscyclus terug en elk jaar opnieuw komt er veel werk bij kijken. Vanzelf ontstaat dan de vraag of het die investering waard is. Voegt het verslag waarde toe aan de strategie van het bedrijf en aan haar duurzaamheidsinspanningen voor een betere toekomst? Draagt het bij aan de strategische doelen van het bedrijf, naast de naleving van regelgeving en de verantwoordingsverwachtingen van de stakeholders? Voor een verslaggevingsproces conform alle richtlijnen is het antwoord op deze vragen waarschijnlijk nee.

Waarom? Ten eerste omdat duurzaamheidsverslaggeving altijd in een spagaat zit. Duurzaamheid gaat over de toekomst en over lange termijn denken, maar bedrijfsrapportages gaan over het verleden en hebben een tijdsspanne van enkel één jaar. Ten tweede omdat de meeste bedrijven het verslaggevingsproces niet gebruiken om een daadwerkelijke verbinding te maken tussen de huidige duurzaamheidsprestaties en de toekomst. Met onze onderstaande tips kan je deze spagaat overbruggen en kan je het verslaggevingsproces als een krachtig instrument ingezetten. Daar gaan we dan!

Rapporteer het verleden in de context van de toekomst 

Begin bij de wereld die je voor de toekomst wilt! In wat voor wereld wil het bedrijf over vijf tot tien jaar werken? In plaats van alleen terug te kijken, raden wij aan het duurzaamheidsverslag te starten vanuit de lange termijn visie en missie van het bedrijf. Het verslag geeft vervolgens een overzicht van waar het bedrijf zich op dit moment bevindt binnen de beoogde planning.

Wat moet het bedrijf doen om deze visie te bereiken? Hoe ontwikkelen de inspanningen van het bedrijf zich om daar te komen? Als je aan het verslag begint met de visie en met deze vragen, dan schrijf je in de context van de toekomst. Dit is een veel nuttiger perspectief voor het bedrijf zelf en voor de lezers van het verslag.

Focus op wat voor de toekomst belangrijk is

Gebruik de materialiteitsanalyse verder dan het verslag! De meeste verslaggevingsrichtlijnen omvatten een zogenaamde materialiteitsanalyse om de duurzaamheidsonderwerpen te identificeren die in het verslag opgenomen moeten worden. De analyse conform de richtlijnen gaat meestal over wat stakeholders willen weten of wat het bedrijf als belangrijke risico's beschouwt, gebaseerd op eerdere prestaties en angsten voor de toekomst.

Wil je duurzaamheid naar een hoger niveau tillen, ga dan verder dan dit en stel de vraag: 'wat zijn de belangrijkste onderwerpen die we op strategisch niveau moeten managen om waarde te creëren voor zowel het bedrijf als voor de samenleving?' Betrek senior management bij deze analyse. De materialiteitsanalyse zal dan niet alleen de inhoud van het duurzaamheidsverslag informeren, maar zal dan ook een strategische discussie triggeren en een nieuw perspectief geven op wat belangrijk is. Dat is het moment voor duurzaamheid (en duurzaamheidsverslaggeving) om op de agenda van het senior management te komen.

Betrek de stakeholders voor je beoogde toekomst

Betrek je stakeholders bij waardecreatie! Stakeholders zijn van essentieel belang om werkelijk waarde te creëren voor het bedrijf en voor de samenleving. Betrek hen dan ook niet alleen bij het kiezen van de belangrijkste onderwerpen voor het duurzaamheidsverslag (zoals de meeste verslaggevingsrichtlijnen voorschrijven). Nogmaals, maak deze stap van de verslaggevingscyclus strategisch van aard in plaats van deze te beperken tot de scope van het verslag.

En blijf vervolgens ook echt in gesprek met de stakeholders. Beperk de rol van je stakeholders niet tot het kiezen van de onderwerpen. Luister echt naar wat er voor hen van belang is en wat hun doelen zijn. Verken gezamenlijk de wereld die jullie willen bouwen en het pad dat jullie voor oog stellen om daar te komen. Alleen dan ontstaan er kansen voor samenwerking en co-creatie om zowel je bedrijf als de samenleving sterker te maken.

Met deze tips kan je het duurzaamheidsverslag gebruiken als een instrument voor positieve veranderingen voor de toekomst, in tegenstelling tot een veel beperktere registratie van positieve veranderingen in het verleden. Laat ons weten welke tips je het meest nuttig vond!

Deze blog post maakt deel uit van een serie over duurzaamheidsverslaggeving en materialiteit. Het is geschreven door Marjolein Baghuis van The Terrace en Nelmara Arbex van Arbex & Company. Bij GRI hebben zij samengewerkt aan de ontwikkeling en stakeholder engagement rond de G4 Sustainability Reporting Guidelines. Beiden ondersteunen ze nu bedrijven bij strategische duurzaamheidsuitdagingen, materialiteitsanalyses en communicatie.

 


Niet-financiele verslaglegging: van vragen en klagen naar verkennen en kleur bekennen

In de afgelopen maanden is er veel te doen geweest rondom de jaarverslaggeving van bedrijven. Op zich niet vreemd, omdat veel bedrijven hun jaarverslag publiceren in de eerste maanden van het jaar. Maar dit jaar leek er meer discussie te zijn rondom niet-financiële ofwel duurzaamheidverslaglegging. Deels veroorzaakt door de nieuwe EU Richtlijn over Niet-Financiële VerslagleggingMaar ook door het steeds groeiende aantal bedrijven dat toegevoegde waarde haalt uit de integratie van duurzaamheidsthema's in hoe zij hun resultaten beoordelen en communiceren.

Voldoen aan de vragen van de EU Directive over Niet-Financiële Verslaglegging

Met als onderliggende gedachte dat transparantie over duurzaamheid zal leiden tot betere prestaties, heeft de EU een richtlijn over niet-financiële verslaglegging aangenomen. Ondertussen is dat in bijna alle EU landen omgezet tot nationale wetgeving. De richtlijn is van toepassing op beursgenoteerde bedrijven, banken en verzekeraars met meer dan 500 werknemers. Het vraagt om openbaarmaking van diverse niet-financiële onderwerpen, om belanghebbenden een beter beeld te geven over het duurzaamheidsbeleid en de prestaties van het bedrijf. Wat zijn de onderwerpen waar de EU om vraagt? Het moet ten minste het beleid en de risicoanalyse bevatten, plus de resultaten en kengetallen over:

* milieuzaken;

* sociale en personeelsonderwerpen;

* respect voor mensenrechten;

* maatregelen tegen corruptie en omkoping;

* diversiteit in de raden van bestuur en commissarissen.

De richtlijn schrijft niet in detail voor hoe de verslaglegging eruit dient te zien. Als een bedrijf (nog) niet kan rapporteren over een onderwerp, mag het gewoon uitleggen waarom niet. En bedrijven zijn vrij om de informatie naar eigen inzicht te structeren en publiceren. Het kan als deel van het jaarverslag of in een apart document. In tegenstelling tot de financiële verslagen, hoeft deze data niet extern geverifieerd te worden. Wel moet de accountant checken of alle relevante informatie openbaar gemaakt is en of deze niet in strijd is met andere beschikbare bedrijfsinformatie.

Klagen over de rapportageverplichting

Naar verwachting is deze richtlijn van toepassing op 6000 Europese bedrijven. Dus je zou wat gezucht en geklaag van deze groep verwachten. Echter, de meeste van deze bedrijven rapporteren hun duurzaamheidsbeleid en -prestaties al jarenlang op hun website, in separate MVO-verslagen of geïntegreerd in hun financiële verslaglegging. Zal deze nieuwe richtlijn dan wel effect hebben? Gelukkig wel.  De bedrijven die duurzaamheid strategisch hebben opgenomen in hun verslaggevingscyclus hebben hier baat bij gehad. Maar er zijn ook bedrijven die dit meer als verplichting hebben opgevat, of die duurzaamheid (nog) niet hebben gekoppeld aan hun bedrijfsstrategie. Vaak rapporteren zij op onderwerpen waarvoor het relatief makkelijk is om de data te verzamelen, of op onderwerpen waardoor ze er goed vanaf lijken te komen. Voor deze bedrijven zal het een uitdaging zijn om te voldoen aan de eisen van de EU richtlijn. Omdat ze nog geen beleid, doelstellingen en resultaten hebben op de bovenstaande onderwerpen levert de nieuwe wetgeving voor hen zeker extra werk op.

De waarde van geïntegreerd denken verkennen

Veel van de bedrijven die onderweg zijn om transparanter te worden hebben kansen gezien om hun impact en hun bedrijf tegelijkertijd te verbeteren. De bedrijven die het meest profiteren van deze exercitie zijn degenen die echt verkennen wat hun materiële onderwerpen zijn. Dit zijn onderwerpen om verslag van te doen, maar veel belangrijker nog, de onderwerpen waarop de focus van de strategie moet liggen. In een materialiteitsanalyse verkent een bedrijf de impact - zowel positief als negatief - die het heeft op de maatschappij in brede zin. Vanuit hun eigen perspectief, en het perspectief van hun stakeholders of belanghebbenden.

Vanuit deze analyse krijgen ze een beeld hoe de relevante sociale, milieu en economische variabelen samenwerken, idealiter om tegelijkertijd waarde te creëren voor aandeelhouders, belanghebbenden en de maatschappij. Een diepgaande materialiteitsanalyse levert de basis voor een geïntegreerde strategie met duidelijke aandachtsgebieden, ieder met eigen doelen en actieplannen. Deze strategische integratieexercitie is van waarde voor alle bedrijven, niet alleen diegenen op wie de EU richtlijn van toepassing is.

Kleur bekennen middels focus, dilemma's en resultaten

Zodra je keuzes hebt gemaakt voor specifieke de aandachtsgebieden in de strategie en de verslaggeving, beken dan ook kleur met je keuzes en communiceer deze duidelijk. Wellicht moet je zelfs uitleggen waarom niet alle onderwerpen van de EU richtlijn van toepassing zijn. In de verslagleggingscyclus (en elders), deel niet alleen wat je hebt bereikt met je geïntegreerde strategie, maar ook de dilemma's die je bent tegengekomen en op welke onderwerpen je de doelen nog niet hebt bereikt. Een eerlijk, gebalanceerd verslag over je resultaten bouwt vertrouwen. Het is ook een goede manier om medewerkers te betrekken, om met hen successen te vieren en op zoek te gaan naar nieuwe oplossingen om nog niet behaalde doelstellingen te bereiken.

Heb je interesse in wat duurzaamheidsverslaggeving voor jouw bedrijf zou kunnen betekenen of wil je weten hoe hiermee te beginnen? Schrijf je dan in voor onze eerstvolgende reporting workshop op 22 juni 2017. Meer informatie daarover vindt je via deze link. Is de EU Richtlijn op jouw bedrijf van toepassing en heb je behoefte aan een quick-scan om te bepalen of je huidige verslaggeving wel voldoet? Neem dan contact op met Marjolein via marjolein@theterrace.nl.

Geschreven door Marjolein Baghuis (@mbaghuis) voor The Terrace en de Changeincontext.com blogs. Om up to date te blijven van The Terrace activiteiten, kunt u zich inschrijven onze nieuwsbrief.


Kan Nederland het voortouw nemen in hoe de wereld eiwit eet?

Nederlands eten roept waarschijnlijk geen beelden op van gezond eten. Veel kaas en andere zuivelproducten, stroopwafels, hagelslag, gefrituurde vleessnacks en frites gedrenkt in mayonaise. En toch is Nederland misschien wel het land dat de weg leidt naar een nieuw eetpatroon dat gezonder is voor zowel mensen als de planeet. In de afgelopen jaren zijn er tal van initiatieven geweest vanuit de publieke en private sector om mensen te stimuleren gezonder en met meer plantaardige eiwitten te eten. Maar gezien voedselpatronen vaak diepgeworteld zijn, is dit is geen sinecure

De ingewikkelde waarde(n) van de eiwit keten

Wist je dat 40% van de planten in de wereld worden gevoerd aan dieren? Het percentage van geteelde soja ligt nog hoger, op 85%. Het plaatje rechts laat zien hoe ingewikkeld de voedselketen voor eiwithoudende werkelijk is. Het komt uit de Protein Challenge 2040 door Forum for the Future. Simon Billing van Forum for the Future zei: "Het is niet te ontkennen dat eiwit een onmisbaar onderdeel van het menselijk dieet is, maar de manier waarop we produceren en consumeren presenteert vandaag vele uitdagingen - zowel in termen van wereldwijde consumptiepatronen alsook hun sociale, milieu- en economische gevolgen. "Het is duidelijk dat 'een beetje beter' op de productiviteit van levensmiddelen of afval niet genoeg zal zijn. We moeten echt de manier waarop we eten veranderen.

Leidt het agri-koninkrijk van Nederland de weg?

Eeuwenlang heeft Nederland het voortouw genomen op het gebied van de landbouw. Niet de Nederlandse keuken, maar onze koeien, aardappelen en kaas, en agrarische deskundigheid, zijn belangrijke exportproducten. Met veel interessante initiatieven is Nederland goed geplaatst om een katalysator voor positieve verandering in de transitie naar plantaardig eiwit te zijn. Ondersteund door de Nederlandse overheid en kennispartners, is een groep vooruitstrevende food bedrijven toegetreden tot de Green Protein Alliance. In februari 2017 lanceerden ze het Green Protein Growth Plan met als doel om het dierlijke eiwitten percentage te verlagen van 63% in 2015 tot 50% in 2025.

Verschillende sprekers op het evenement deelden hun visie over hoe we dit kunnen bereiken. Leontine Gast raadt aan heel concreet te maken wat een kleine verandering in de eiwittransitie de consument oplevert. “Zo bespaart een jaar lang één keer per week vegetarisch eten in plaats van vlees eten, het equivalent aan water van 200 douchebeurten per jaar. Plantaardig eten is niet moeilijk. Laat zien dat het vooral leuk en interessant is. Zo maak je het concreet en activeer je mensen.”

Op dezelfde dag lanceerde staatsecretaris van Landbouw Martijn van Dam de New Food Challenge. Het doel van deze uitdaging is om het aantal nieuwe gezonde producten bij food retailers te verhogen. Op basis van plantaardige eiwitten, die niet alleen beter zijn voor mensen, maar ook beter voor de planeet. The New Food Challenge investeert € 1.800.000 in product ideeën van nieuwe en bestaande bedrijven; ideeën die een verandering in het eetpatroon naar plantaardige eiwitten aantrekkelijk maken.

Ministers Ploumen en Van Dam committeren zich aan IMVO convenant

Bovendien heeft het ministerie van Buitenlandse Zaken een coalitie van Nederlandse bedrijven en NGO's bijeen gebracht om bij te dragen aan de wereldwijde overgang naar meer plantaardige eiwitten. Wat er zo interessant is aan dit specifieke MVO-convenant, dat wordt voorgezeten door The Terrace, is dat het uitgaat van first-time-right principe. Dat betekent dat de keten vanaf het begin rekening kan houden met de sociale en milieu aspecten van duurzaamheid. Het internationale MVO-convenant voor plantaardig eiwit wordt naar verwachting in maart 2017 ondertekend.

Het veranderen van de manier waarop we eten - voor onze gezondheid en onze planeet

Geweldig dat zoveel publieke en private partijen samenwerken, maar gaan we het ook echt eten? Last but not least op de lijst van interessante initiatieven is het Voedingscentrum, dat consumenten aanmoedigt tot gezondere en meer duurzame eetgewoonten en die de voedingsindustrie aanmoedigt om een duurzamer aanbod van voedsel te produceren. In 2015 is het voeding advies (de schijf van de vijf) vernieuwd om de inname van dierlijke producten te verminderen en te veranderen richting meer plantaardige eiwitten.

We weten allemaal dat mensen hun eetgewoonten niet zomaar veranderen, omdat een overheidsinstelling hen vertelt dat dit beter is. De echte uitdaging is voor het schap, in de supermarkt. Hoe ga je mensen stimuleren om nieuwe producten te proberen die beter zijn voor hen en de planeet? Plantaardige eiwitten klinken niet al te lekker, dus we moeten andere manieren vinden.

Het in Amsterdam gevestigde onderzoeksbureau Motivaction identificeert twee typen shoppers waar de interesse om plantaardige eiwitproducten te kopen groter is. De 'bewuste kwaliteit shoppers' zijn intrinsiek geïnteresseerd om vooruitgang te boeken naar een meer plantaardig dieet en zijn zeer deskundig. Om hen te verleiden moet je bouwen op hun bestaande kennis en hen inspireren met echte verhalen. De 'impulsive comfort shoppers' staan te popelen om aansprekende nieuwe producten te proberen. Zij worden aangesproken door plantaardig voedsel spannend, luxe en eenvoudig te maken. Fabrikanten van plantaardige eiwitproducten lijken dit al voor een deel goed te weten. In 2016 groeide de markt met dubbele cijfers en dit is nog maar het begin!

Top tips om bij te dragen aan het eiwittransitie

Uit deze initiatieven lijk het dat Nederland inderdaad een reden heeft om een leidende rol te nemen in de overgang naar een meer plantaardig dieet. Hier zijn onze tips waarmee je plantaardige eiwitten succesvol naar de markt kunt brengen:

• Leg uit hoe plantaardige eiwitten passen in ieders levensstijl. Voor de meeste mensen is dit waarschijnlijk door de woorden 'plantaardige eiwitten' te voorkomen. Richt je vooral op andere voordelen, zoals gezondheid, innovatie en voor sommigen groepen het milieu.

• Overtuig je doelgroep dat plantaardige eiwit een gezonde optie is voor iedereen, wie je ook bent en wat je ook doet

• Deel je kennis binnen de sector om echt vooruitgang te boeken op het Green Protein Plan

• Activeer samen, bundel je krachten met publieke en private partijen, binnen en buiten de sector - voor positieve verandering!

Geschreven door Marjolein Baghuis (@mbaghuis) en Leontine Gast (@theterraceNL) voor The Terrace en de Changeincontext.com blogs. Inhoud is geïnspireerd door het Green Protein Alliance evenement gehouden op 16 februari 2017. Om up to date te blijven van The Terrace activiteiten, kunt u zich inschrijven onze nieuwsbrief.


Top tips om je duurzaamheidsverslag te verbeteren

In de laatste tien jaar zijn transparantie en verslaglegging over duurzaamheid enorm verbeterd. Dit geeft de maatschappij toegang tot informatie die meestal niet beschikbaar is financiële jaarverslagen. Duurzaamheid- of niet-financiële verslaglegging biedt stakeholders - zoals investeerders, wetgevers, medewerkers, NGO's, omwonenden, partners, etc. - toegang tot informatie over de sociale, milieu en economische impact van een bedrijf, rechtsstreeks vanuit de bron.

Maar er is niet alleen goed nieuws van het rapportage front, omdat veel duurzaamheidsverslagen nog altijd meer dan 100 pagina's bevatten, lastig te lezen zijn en geen focus hebben op wat er echt toe doet. Vele lijken op glossy tijdschriften en sommigen bieden ook vergelijkbare diepgang in hun inhoud. Ze presenteren een te positief, vertekend beeld van de realiteit. Ze riskeren het om als greenwashing te worden afgedaan en waardeloos te zijn voor mensen die de informatie willen gebruiken voor het nemen van (financiële) beslissingen. Of om in te schatten in hoeverre het management in staat is om met sociale en milieu vraagstukken om te gaat.

It's time to cut the crap!

Goede verslagen zijn duidelijk, gebalanceerd en hebben een duidelijke focus on de belangrijkste onderwerpen. Verslagen die lastig te navigeren zijn, te positief zijn of geen focus hebben richten meer schade aan dan dat ze iets bijdragen aan de reputatie van het bedrijf. Als ze geen inzicht bieden in de inspanningen, dilemma's en resultaten bij het aanpakken van concrete maatschappelijke issues, dan dragen dit soort verslagen alleen maar bij aan de overweldigende hoeveelheid nutteloze informatie die we dagelijks over ons heen krijgen.

De Europese Richtlijn over Niet-Financiële Verslaglegging vereist van duizenden bedrijven om verschillende thema's rondom duurzaamheid te integreren in hun jaarlijkse verslagleggingscyclus. Dit biedt een mooie kans voor iedereen die zich bezig houdt met verslaglegging om een stap naar betere verslagen te maken. Het kaf van het koren scheiden (ofwel cutting the crap) helpt ervaren en nieuwe verslaggevers om meer focus aan te brengen. Het verhoogt de kwaliteit en verlaagt de kosten - iets dat we allemaal graag willen!

Hier zijn onze tips to cut the (reporting) crap!

Charming, but irrelevant

Verslaggeving is geen miss verkiezing. Duurzaamheidsverslaggeving richtlijnen, zoals die van de Global Reporting Initiative (GRI), schrijven geen specifiek ontwerp of format voor. Deze richtlijnen bieden houvast voor het opstellen van hoogwaardige inhoud van je verslag. Goed gestructureerde, heldere informatie is waar het echt om gaat. Als je het daarnaast ook mooi wilt maken en illustraties wil toevoegen die de bijdragen aan de duidelijkheid en navigatie is dat mooi meegenomen. Maar goed georganiseerde, relevante inhoud komt echt op de eerste plaats. Altijd.

Random and unfocused

Laat je niet afleiden. Brengt focus aan door een grondige materialiteitsanalyse, een belangrijke stap in de totstandkoming van een goed duurzaamheidsverslag. Het ondersteunt bij het maken van keuzes om tot die onderwerpen te komen die zowel voor de toekomst van het bedrijf als van de maatschappij van belang zijn. Deze onderwerpen worden gekozen door de strategische visie van het management te combineren met input van strategische stakeholders, zoals medewerkers, klanten, wetgevers, omwonenden en partners.

Indien goed uitgevoerd, levert deze analyse een korte lijst van onderwerpen op die zowel van maatschappelijk belang zijn als relevant voor de strategie en de belangrijkste activiteiten van het bedrijf. Als je deze lijst van materiële onderwerpen hebt, ben je klaar om de juiste indicatoren te kiezen die je het beste in staat stellen om intern en extern duidelijk te maken welk doel wordt nagestreefd en welke vooruitgang reeds is geboekt. Dit zijn de enige onderwerpen die in het verslag moeten.

Annoyingly abundant

Voeg geen extra informatie toe. Basisgegevens over de organisatie - zoals bedrijfsgrootte, aantal medewerkers, markten waarin je actief bent, de lokatie van het hoofdkantoor - en de indicatoren over de materiële onderweren moeten in het verslag. Niet meer, en niet minder.

Check de lijst met de basisgegevens die erin moeten, zoek de vereiste informatie, structureer en presenteer het in de meest duidelijke manier. Zonder trucjes of misleiding. En als je om één of andere reden nog niet kunt rapporteren over een vereist onderwerp, leg dan uit waarom niet. Zo eenvoudig is het.

Voeg geen overbodige informatie toe, ook als dat de organisatie er wellicht beter uit laat zien. Een verslag moet gebalanceerd zijn: de uitdagingen en dilemma's moeten niet bedolven worden onder minder relevante inhoud. Een overvloed aan informatie - zelfs wanneer het prachtig gepresenteerd wordt - kan juist schadelijk zijn voor de leesbaarheid en de reputatie.

Poorly planned and costly

Het verzamelen van hoogwaardige informatie is niet goedkoop. Het vergt de inzet van tijd en geld om eenheden, afbakeningen en processen te bepalen. En om systemen aan te leggen voor de verwerking, controle en analyse van de data.

Vooraf een goede routekaart vaststellen bevordert de kwaliteit van het verslag en de optimale inzet van waardevolle uren en andere middelen. Stel een duidelijke eigenaar aan voor het verslagleggingsproces, waar nodig ondersteund door een extern adviseur. Zoals mensen met specifieke expertise over verslaglegging, duurzaamheidscommunicatie, etc. En mocht je een externe controle op je prestaties willen, ook dan beperkt goede planning en "cutting the crap" de kosten.

Deze tips helpen jou en jouw organisatie om de verslaglegging te verbeteren - en kosten te beperken - door vooruitgang te boeken van:

⇒  Charming to clear

⇒  Random to relevant

⇒  Abundant to accurate

⇒  Poorly planned to professional

 

Juist in deze tijd waar belangrijke weloverwogen beslissingen van groot belang zijn kunnen we nuttige informatie niet verloren laten gaan. Verstop de impact en prestaties van het bedrijf op belangrijke onderwerpen niet in de cacofonie van nutteloze informatie waarmee we elke dag overspoeld worden.

Join our campaign to cut the crap!

Deze blog is geschreven door Marjolein Baghuis van The Terrace en Nelmara Arbex van Arbex & Company. Het is eerder gepuliceerd op www.changeincontext.com and www.arbexandcompany.com


Ga eerst in bad voordat je met de billen bloot gaat

Is jouw bedrijf klaar om met de billen bloot te gaan? In 2010 liet de Zuid Afrikaans governance expert Mervyn King het publiek bij de GRI conferentie lachen. "If you're going to open your kimono, you better have a bath first." Eigenlijk best een goede analogie voor duurzaamheidverslaglegging en -prestaties. En voor veel Europese bedrijven met meer dan 500 personeelsleden is dit nu extra van toepassing.

EU directive over niet-financiële verslaglegging

Vanaf 2018 moeten veel Europese bedrijven met de billen bloot. Ze moeten dan publiceren over verschillende niet-financiële prestaties in 2017. De Europese Unie stemde in 2013 in met de Directive on disclosure of non-financial and diversity information. Sindsdien hebben de EU lidstaten deze directive omgezet in nationale wetgeving. Daarom zullen veel bedrijven in 2018 voor het eerst hun duurzaamheidsprestaties publiceren. KPMG onderzoek toont aan dat 74% van de grootste bedrijven reeds een duurzaamheidsverslag publiceert, of verschillende niet-financiele onderwerpen geintegreerd heeft in de jaarlijkse rapportagecyclus. Maar voor duizenden bedrijven zal het verslag over 2017 de eerste keer zijn dat ze hierover iets publiceren. 

 Hoog tijd voor een bad!

green-bathVoor bedrijven die nog niet eerder iest hebben gepubliceerd over hun prestaties op het gebied van duurzaamheid is dit het perfecte moment om een duurzaamheidsstrategie te formuleren - of aan te scherpen. Of nog beter, om duurzaamheid (nog verder) te integreren in de bedrijfsstrategie. De EU directive verplicht bedrijven om minimaal te rapporteren over hoe er is omgegaan met het milieu, sociale onderwerpen, werknemers, mensenrechten, anti-corruptie en afpersing. Het start allemaal met een goede analyse om je strategie voor de middellange termijn en je actieplannen voor 2017 een duidelijke focus en richting te geven. Hoe passen de verplichte onderwerpen bij de toekomst van je bedrijf? En hoe zien je stakeholders dit? Zijn er buiten dit verplichte lijstje nog andere maatschappelijke thema's om op te nemen in je strategie en verslaglegging?

Voor sommige bedrijven die binnen de EU richtlijn vallen is het bad wellicht een overbodige luxe, omdat ze al een strategie hebben, voortgang boeken om deze thema's en dit "alleen" maar hoeven te starten met verslaglegging. Voor anderen is het bad verre van overbodig, is het echt nodig om duurzaamheid (verder) op te pakken in 2017. Om dan echt vooruitgang te kunnen laten zien als ze met de billen bloot moeten in 2018.


Aandacht is het nieuwe groen

Twee grote merken lanceerden deze maand een nieuwe campagne waar ‘aandacht’ centraal staat. Ikea kwam met een nieuwe merkpositionering met de pay-off ‘Aandacht maakt alles mooier’ terwijl Aegon startte met de campagne ‘Aandacht voor je toekomst’. De merken lijken te volgen in een trend. Triodos maakt al een paar jaar sier met de slogan ‘Alles wat je aandacht geeft, groeit’ en ook vleeswarenfabrikant Stegeman stelt aandacht centraal in de communicatie.

Wat is hier aan de hand? Waarom is ‘aandacht’ het nieuwe toverwoord van marketeers en wat vindt de consument daar eigenlijk van? Uit recent onderzoek van De Persgroep Nederland blijkt dat zowel merken als consumenten een groeiende behoefte hebben aan echte aandacht. Ruim 70% van de ondervraagden verwacht dat het voor bedrijven steeds belangrijker wordt om hun oprechte aandacht te geven aan klanten. Waar veel bedrijven nu nog proberen aandacht te kopen, moet aandacht in onze tijd van internet en social media worden verdiend. Oftewel je moet aandacht geven om het te krijgen.

Eerste stap als merk is duidelijk maken waarvóór je dan precies aandacht hebt. In de eerste plaats je klanten, zoveel is duidelijk. Stegeman neemt dit wel heel letterlijk. In hun campagnefilmpje wordt de nietsvermoedende klaar-over moeder Lily meegetroond op paard en wagen naar acteur Thijs Römer, die haar in een kogelvrij vest staat op te wachten. Want: “Ze willen haar in het zonnetje zetten en daarbij is ze een groot fan van politieseries.” Leuk voor Lily, al die aandacht, maar de relatie met vleeswaren (en dus het merk) is volstrekt onduidelijk.

Dat doet Ikea toch beter. Met de nieuwe campagne toont Ikea hoe ontwerpers met aandacht bezig zijn met het ontwerpen van nieuwe producten, waarbij het principe van Democratic Design wordt gehanteerd: balans tussen design, kwaliteit, functionaliteit, duurzaamheid en prijs. Aandacht dus voor het product, de behoefte van klanten, en de wereld om hen heen.

Ikea begrijpt dat de keuken niet langer alleen dient om te koken, maar vaak het hart vormt van ons huis. Door vanuit het DNA van het merk in te spelen op deze latente behoefte weet Ikea gebruikers aan zich te verbinden. Duurzaamheid wordt hierbij integraal meegenomen en niet langer behandeld als een ‘dingetje’ dat ernaast wordt gedaan om de negatieve impact van het bedrijf te verminderen. Aandacht voor de aarde en samenleving is net zo vanzelfsprekend geworden als aandacht voor het product.

Het voorbeeld van Ikea laat zien hoe ‘oprechte aandacht’ gezien kan worden als een verschuiving van duurzaamheid en MVO naar ‘maatschappelijk relevant’ zijn. Aandacht is het nieuwe groen.

 


winning by giving

Winning By Giving oftewel "Shared Value for Brands"

Branding as we know it zit in zwaar weer. Merken hebben steeds meer moeite om zich te onderscheiden. Waar vroeger de keus voor een pak vruchtensap nog overzichtelijk was (Appelsientje of huismerk), is de consument inmiddels verdoofd geraakt door de vele merken die met min of meer hetzelfde verhaal (vers! natuurlijk! gezond!) hun plek opeisen in het schap.

Daar komt bij dat met de komst van internet en social media een nieuwe generatie consumenten is opgestaan. Merken worden niet meer zo maar op hun woord geloofd – toegang tot informatie heeft transparantie en rekenschap hoog op de agenda gezet. Millennials willen merken met een oprechte propositie die echt iets van waarde toevoegen, en niet zomaar het zoveelste variant aanbieden.

De consument die slechts als ‘eindstation’ dient van de keten is snel aan het verdwijnen. We (her)claimen onze rol als burger, als vriend, als ouder of kind en zoeken naar merken die ons ondersteunen in onze waarden. We gebruiken merken als platform waar we onze identiteit uitbouwen en waar we gelijkgestemden vinden.

Veel te veel merken slagen er echter nog altijd niet in om de beloftes die ze doen, waar te maken. Hier heerst nog altijd de gedachte dat met MVO-beleid en corporate giving de negatieve impact van het business model kan compenseren. Maar in de transparante wereld waarin we leven, kan je geen goede naam opbouwen met een verdienmodel dat in de kern niet deugt. Het gaat niet om wat je als merk ‘goed’ doet om het slechte te compenseren. Creating shared value gaat om het positieve verschil maken mét je merk.

Shared value brands als Triodos, Patagonia en Method begrijpen dit. Zij worden herkend, geliefd en gekozen omdat ze waarde toevoegen aan de wereld om hen heen. Niet alleen voor hun gebruikers, maar ook de gemeenschap, werknemers, leveranciers: het hele ecosysteem om het merk heen.

Door iedereen actief bij het merk te betrekken ontstaat er een beweging waar samen wordt gewerkt aan positieve verandering. In plaats van “consumenten" hebben deze merken supporters die zich met liefde inzetten voor het verschil dat jij met je merk wil maken.

Een business propositie die zich vertaalt naar winst voor het bedrijf, haar gebruikers, en de wereld om hen heen. Dat is de kracht van “shared value for brands”.

Meer weten: kom op 3 september naar het Winning By Giving event. Dit wordt georganiseerd door NIMA, InnateMotion, The Terrace en De Hollandsche Meesters. Aanmelden graag via deze link: http://bit.ly/1PbLf4O


Pierre Hupperts procesleider Land Governance Multi-Stakeholderdialoog

In februari is Pierre Hupperts begonnen als procesleider voor de Land Governace Multi-Stakeholder Dialoog. Deze dialoog zet zich in voor de duurzame verbetering van land governance in landen waar Nederland actief is. Pierre zal de verschillende case teams helpen bij het behalen van concrete resultaten en kruisbestuiving bevorderen.

 Internationaal staan landgebruik en eigendomsrechten hoog op de agenda. Om investeringen in land en land-gebonden activiteiten in goede banen te leiden moet land governance duurzaam verbeterd worden. Dit is een uitdaging die constructieve samenwerking vanuit de verschillende sectoren vereist. Tegen deze achtergrond heeft het Committee on World Food Security (CFS) in mei 2012 de zogenaamde Voluntary Guidelines on the Responsible Governance of Tenure of Land, Fisheries and Forest in the Context of National Food Security (VGGT) opgesteld.

Van de tekentafel naar concrete toepassing

Met de totstandkoming en brede ondersteuning van deze principes is het zwaartepunt van de internationale gemeenschap verschoven naar de concretisering en toepassing ervan. Nederland is het eerste OESO land waar het Ministerie van Buitenlandse Zaken, het bedrijfsleven en maatschappelijk middenveld zich samen sterk maken voor goede land governance.

De Land Governance Multi-Stakeholder Dialoog (LG MSD) ging in augustus 2014 van start. Tijdens de startbijeenkomst die werd voorgezeten door Minister Ploumen committeerden deelnemers vanuit bedrijven, financiële instellingen, overheid, NGO’s en kennisinstellingen zich samen tijd en energie te steken in de verbetering van land governance in landen waar Nederland actief is. Ze willen daarbij praktische toepassing en monitoring van verbetermaatregelen door de verschillende sectoren bevorderen op een manier die in lijn is met de VGGT principes.

Nieuwe inzichten vanuit vier case-teams

De LG MSD bestaat uit verschillende case teams die zich elk richten op specifieke thema’s binnen land governance, zoals landregistratie, palmolie en alternatieve business modellen. In februari is Pierre gekozen als procesleider voor de case teams. Hij zal de komende maanden in nauwe samenspraak met de deelnemers zorgen dat de case teams nieuwe inzichten en concrete resultaten gaan opleveren. Deze zullen tijdens een high-level sessie onder leiding van Ploumen worden besproken. Ook zal Pierre de kruisbestuiving tussen de verschillende cases bevorderen en het Organiserend Comité over de voortgang informeren.

Meer informatie? Stuur dan een mailtje naar hello@theterrace.nl.

 


De Gouden Driehoek van MVO, innovatie en verandermanagement

In maart 2015 gaat de leergang Gouden Driehoek van MVO, innovatie en verandermanagement van de Radboud Management Academy in Nijmegen van start. Tijdens deze leergang wordt ingegaan op de snelle veranderingen in de samenleving en hoe bedrijven hiermee om kunnen gaan. De basis hiervoor is de gourden driehoek: maatschappelijk verantwoord ondernemen, innovatie en verandermanagement. De leergang bestaat uit zes dagen die in de periode van 5 maart tot en met eind juni 2015 zal worden gegeven.

De veranderingen in de samenleving gaan snel en het tempo van verandering zal alleen maar toenemen in de komende decennia. Deze snelle veranderingen zetten het functioneren van organisaties en systemen zwaar onder druk. Business modellen verouderen binnen vijf jaar, de systemen van onderwijs en zorg kraken en voor veel organisaties is hun voortbestaan in de huidige vorm niet meer gegarandeerd. Het moet anders , maar hoe?

In deze leergang staan de drie thema’s van de gouden driehoek centraal: MVO, innovatie en verandermanagement. In zes dagen worden deze thema’s en hun samenhang uitgewerkt. De cursist krijgt een aantal praktijkcases waarin getoond wordt hoe de duurzame verandering en innovatie in de praktijk werkt.

The Terrace is nauw betrokken bij deze opzet. Pierre Hupperts heeft de leergang samen met de Radboud Management Academy ontwikkeld, is coördinator van de leergang en evenals Leontine Gast kerndocent van deze opleiding. Pierre Hupperts over de leergang: “als je de huidige maatschappelijke turbulentie goed wilt begrijpen en weten wat je kunt en moet doen, dan is deze leergang een must”

Voor meer informatie http://www.ru.nl/rma/leergangen/maatschappelijk/. Of neem contact op met Pierre Hupperts (pierre@theterrace.nl).