Wat doe je met onverwachte klanten? (en hoe je ze niet meteen weer kwijtraakt)

“Je gaat toch niet écht in zo’n lelijk hok rondrijden?” Sinds ik bekend heb een Mitsubishi Outlander te hebben aangeschaft word ik overspoeld door teleurgestelde reacties van vrienden en familie. Dat zijn autoliefhebbers, zeg maar “petrol heads”.

Maar ja…

Heel duurzaam zijn die diesel-slurpers niet, en de wens schoner te rijden stond toch bovenaan het lijstje toen het tijd werd voor een nieuwe auto. De Mitsubishi leek de ‘minst erge’ van alle hybride auto’s op de markt. Net iets minder lelijk en suf dan de anderen. Tel daar het fiscale voordeel bij op en de keus was snel gemaakt.

Met tegenzin, dat wel.

Merken zijn deel van onze identiteit

We hebben allemaal voorkeuren voor bepaalde merken. Bewust of onbewust - we zoeken kernmerken in een merk die overeenkomen met onze eigen, gewenste persoonlijkheid. Door een bepaald merk te gebruiken wordt je geassocieerd met de doelgroep waartoe je het liefst wilt behoren. Zo wil de één nog niet dood gevonden worden in een auto van Japanse makelij, terwijl een ander op buurtfeestjes niet ophoudt te praten over de fantastische technische snufjes van diezelfde bak.

Maar wat nou als ‘jouw’ merk niet het soort product of dienst kan leveren die voor jou heel belangrijk is (geworden)? Als geen van de merken van jouw voorkeur een duurzame keuze biedt? Het dwingt je uit je comfort zone te stappen en je heil te zoeken bij een ander merk. En bij dit merk ligt vervolgens de uitdaging om deze nieuwe, vaak onverwachte klanten voor de lange termijn aan zich te binden. Zonder bestaande klanten weg te jagen.

11.000 verkochte exemplaren zonder proefrit (maar Mit-subsidie)

Mitsubishi is een sterke speler op de hybride automarkt. Het Japanse merk sprak een paar jaar geleden de ambitie uit zich te gaan richten op de productie van duurzame SUV’s voor een betaalbare prijs. In 2020 heeft 20 procent van de auto’s een stekker. Elektrisch rijden wordt één van de pijlers van de mondiale verkoopstrategie.

Nu al met succes, zo lijkt het. Vorig jaar bracht het merk de semi-elektrische Outlander PHEV op de Europese markt. Mede dankzij het grote belastingvoordeel (daarom ook wel Mitsubsidie genoemd) vlogen de hybride’s de showroom uit. Maar liefst 11.000 exemplaren zijn inmiddels verkocht zonder dat de toekomstige eigenaar überhaupt een proefrit heeft gemaakt.

Ongemak in de showroom

Mitsubishi staat bekend om gebruiksvriendelijke auto’s voor een zeer betaalbare prijs. De dealers hebben hier hun verkooppraatje volledig op afgestemd. Maar hoe ze met de nieuwe groep van duurzame kopers om moeten gaan? Geen idee, zo blijkt als ik met getrokken portemonnee de showroom binnen kom.

Ze lijken zich te schamen voor de relatief hoge prijs van de duurzame Outlander, vinden extra opties zonde van het geld en weten bar weinig te vertellen over de duurzame kenmerken van de bolide. Bij elke onbeantwoorde vraag stijgt mijn ongemak. De duurzame ambitie van de top heeft duidelijk nog niet alle lagen van de organisatie bereikt.

Zo lang er weinig andere keuze is, zal Mitsubishi profiteren van de situatie. Toch is dat geen reden om achterover te leunen. Andere, Europese merken zitten Mitsubishi op de hielen en zullen snel volgen met hun eigen (betaalbare) hybride versie. En als de onverwachte klanten van Mitsubishi zich tegen die tijd nog niet thuis voelen bij de Japanner, gaan zij rechtsomkeert terug naar hun oude vertrouwde merken.

Ken je klant

Het op de markt brengen van een duurzaam product heeft veel gevolgen. Eén daarvan is dat je als merk mogelijk nieuwe doelgroepen aanboort. De groep consumenten die keuzes maakt op basis van de duurzaamheid van een product of merk wordt steeds groter. Deze groep consumenten oriënteert zich voortdurend op nieuwe ontwikkelingen in de markt en vindt het belangrijk zich goed te laten informeren.

Als merk moet je daarop voorbereid zijn. Je innovatieve voorsprong op de concurrent biedt alleen voordeel op korte termijn. Wil je nieuwe klanten ook op de lange termijn behouden, zal je meer moeite moeten doen. Je moet ze begrijpen. Wat drijft ze? Wat zijn hun diepste wensen? Dat betekent dat je verkopers moeten leren schakelen op verschillende groepen. Welke klant komt naar je toe voor de (lage) prijs, en welke klant verleid je met het technische verhaal achter je product?

Leer hun taal spreken. Als nieuwe klanten zich begrepen voelen, zouden ze zomaar (onverwachts) bij je kunnen blijven.