Aandacht is het nieuwe groen

Twee grote merken lanceerden deze maand een nieuwe campagne waar ‘aandacht’ centraal staat. Ikea kwam met een nieuwe merkpositionering met de pay-off ‘Aandacht maakt alles mooier’ terwijl Aegon startte met de campagne ‘Aandacht voor je toekomst’. De merken lijken te volgen in een trend. Triodos maakt al een paar jaar sier met de slogan ‘Alles wat je aandacht geeft, groeit’ en ook vleeswarenfabrikant Stegeman stelt aandacht centraal in de communicatie.

Wat is hier aan de hand? Waarom is ‘aandacht’ het nieuwe toverwoord van marketeers en wat vindt de consument daar eigenlijk van? Uit recent onderzoek van De Persgroep Nederland blijkt dat zowel merken als consumenten een groeiende behoefte hebben aan echte aandacht. Ruim 70% van de ondervraagden verwacht dat het voor bedrijven steeds belangrijker wordt om hun oprechte aandacht te geven aan klanten. Waar veel bedrijven nu nog proberen aandacht te kopen, moet aandacht in onze tijd van internet en social media worden verdiend. Oftewel je moet aandacht geven om het te krijgen.

Eerste stap als merk is duidelijk maken waarvóór je dan precies aandacht hebt. In de eerste plaats je klanten, zoveel is duidelijk. Stegeman neemt dit wel heel letterlijk. In hun campagnefilmpje wordt de nietsvermoedende klaar-over moeder Lily meegetroond op paard en wagen naar acteur Thijs Römer, die haar in een kogelvrij vest staat op te wachten. Want: “Ze willen haar in het zonnetje zetten en daarbij is ze een groot fan van politieseries.” Leuk voor Lily, al die aandacht, maar de relatie met vleeswaren (en dus het merk) is volstrekt onduidelijk.

Dat doet Ikea toch beter. Met de nieuwe campagne toont Ikea hoe ontwerpers met aandacht bezig zijn met het ontwerpen van nieuwe producten, waarbij het principe van Democratic Design wordt gehanteerd: balans tussen design, kwaliteit, functionaliteit, duurzaamheid en prijs. Aandacht dus voor het product, de behoefte van klanten, en de wereld om hen heen.

Ikea begrijpt dat de keuken niet langer alleen dient om te koken, maar vaak het hart vormt van ons huis. Door vanuit het DNA van het merk in te spelen op deze latente behoefte weet Ikea gebruikers aan zich te verbinden. Duurzaamheid wordt hierbij integraal meegenomen en niet langer behandeld als een ‘dingetje’ dat ernaast wordt gedaan om de negatieve impact van het bedrijf te verminderen. Aandacht voor de aarde en samenleving is net zo vanzelfsprekend geworden als aandacht voor het product.

Het voorbeeld van Ikea laat zien hoe ‘oprechte aandacht’ gezien kan worden als een verschuiving van duurzaamheid en MVO naar ‘maatschappelijk relevant’ zijn. Aandacht is het nieuwe groen.

 


winning by giving

Winning By Giving oftewel "Shared Value for Brands"

Branding as we know it zit in zwaar weer. Merken hebben steeds meer moeite om zich te onderscheiden. Waar vroeger de keus voor een pak vruchtensap nog overzichtelijk was (Appelsientje of huismerk), is de consument inmiddels verdoofd geraakt door de vele merken die met min of meer hetzelfde verhaal (vers! natuurlijk! gezond!) hun plek opeisen in het schap.

Daar komt bij dat met de komst van internet en social media een nieuwe generatie consumenten is opgestaan. Merken worden niet meer zo maar op hun woord geloofd – toegang tot informatie heeft transparantie en rekenschap hoog op de agenda gezet. Millennials willen merken met een oprechte propositie die echt iets van waarde toevoegen, en niet zomaar het zoveelste variant aanbieden.

De consument die slechts als ‘eindstation’ dient van de keten is snel aan het verdwijnen. We (her)claimen onze rol als burger, als vriend, als ouder of kind en zoeken naar merken die ons ondersteunen in onze waarden. We gebruiken merken als platform waar we onze identiteit uitbouwen en waar we gelijkgestemden vinden.

Veel te veel merken slagen er echter nog altijd niet in om de beloftes die ze doen, waar te maken. Hier heerst nog altijd de gedachte dat met MVO-beleid en corporate giving de negatieve impact van het business model kan compenseren. Maar in de transparante wereld waarin we leven, kan je geen goede naam opbouwen met een verdienmodel dat in de kern niet deugt. Het gaat niet om wat je als merk ‘goed’ doet om het slechte te compenseren. Creating shared value gaat om het positieve verschil maken mét je merk.

Shared value brands als Triodos, Patagonia en Method begrijpen dit. Zij worden herkend, geliefd en gekozen omdat ze waarde toevoegen aan de wereld om hen heen. Niet alleen voor hun gebruikers, maar ook de gemeenschap, werknemers, leveranciers: het hele ecosysteem om het merk heen.

Door iedereen actief bij het merk te betrekken ontstaat er een beweging waar samen wordt gewerkt aan positieve verandering. In plaats van “consumenten" hebben deze merken supporters die zich met liefde inzetten voor het verschil dat jij met je merk wil maken.

Een business propositie die zich vertaalt naar winst voor het bedrijf, haar gebruikers, en de wereld om hen heen. Dat is de kracht van “shared value for brands”.

Meer weten: kom op 3 september naar het Winning By Giving event. Dit wordt georganiseerd door NIMA, InnateMotion, The Terrace en De Hollandsche Meesters. Aanmelden graag via deze link: http://bit.ly/1PbLf4O


Waar staat jouw merk voor?

Als marketeer is het je doel om fans te krijgen en houden. Dat doe je door het verschil te maken. En door te laten zien wat je drijft. Waar je voor staat. Maar hoe kom je nu het beste tot de kern van je merk?

Merk positioneringsmodellen

Merk positioneringsmodellen komen voor in allerlei vormen, van brand diamond, brand propellor, tot brand sun etc. Prachtige A4tjes waar de essentie van het merk op staat. De waarheid over het merk om collega’s en externen te briefen en aan te sturen. De meeste zijn geïnspireerd op de brand key: het model dat de Unilever Marketing Academy ontwikkelde om hun merken internationaal consistent aan te sturen. Een A4tje, met alle belangrijke informatie overzichtelijk in negen punten vastgelegd. Als marketing strateeg zie ik ze in allerlei vormen: van saaie Word documenten tot en met inspirerend vormgegeven kunstwerken. Het goed definiëren van jouw merk is geen sinecure. Het vraagt om vele beslissingen en die beslissingen samen bepalen de kracht van het merk.

Marketeers en brand managers kennen de noodzaak om een scherpe positie in de markt te kiezen. Wie is het merk, voor welke doelgroep ben je altijd de beste keuze en natuurlijk een vlijmscherp geformuleerde consumer insight. We kunnen niet zonder.

Als merk ergens voor staan

De brand key is wat mij betreft zeer versleten. Deze tijd waarin het oude rammelt en het nieuwe opkomt, vraagt moed om het oude los te laten en het nieuwe te omarmen.

In dit geval voldoet de brand key niet meer omdat het geen rekening houdt met de wereld om het merk heen, zowel de interne organisatie als externe stakeholders komen onvoldoende aan bod. En in isolatie heeft geen enkel merk meer succes. Naast de functionele en emotionele voordelen verwachten consumenten steeds vaker “gelijkgestemdheid”. Kiezen voor een merk met dezelfde waarden als zijzelf hebben, een merk dat niet alleen ergens voor staat maar ook ergens om geeft! En dan bedoel ik niet de briefing aan het reclame bureau “verzin een authentieke campagne”.

Ik vind dat merken moeten bepalen hoe ze het leven van mensen kunnen verbeteren en verrijken, maatschappelijke issues aan de kaak stellen en oplossen. Daarvoor schieten de huidige positioneringsmodellen tekort.

Er is een inspiratiemodel nodig dat marketeers helpt om hun vak met trots uit te voeren en dat bedrijven helpt om echte waarde te creëren. Merken hebben de kracht om mensen elke dag betere, gezondere en duurzamere keuzes te laten maken. Merken kunnen helpen een nieuwe visie op kwaliteit van leven neer te zetten. Merken kunnen richting geven, door de duurzame route in te slaan. Merken kunnen mensen enthousiast maken voor die nieuwe richting. Merken kunnen het gedrag van mensen positief veranderen.

Het ‘Brand Purpose Model’ van The Terrace

Als opwarmer starten wij met de vraag: “wat is het mooiste wat je met je merk kunt doen”. Pats! Dat geeft stof tot nadenken, en breekt met de wetten van marketing mechanieken. Dit is je kans om ergens iets van te vinden, een mening te hebben. Ergens voor te staan. En dat is precies wat klanten van je willen. Dat is hoe je voorkeur creëert.

Het “Brand Purpose Model” van The Terrace levert bedrijven een holistische kijk op de business om de purpose scherp, het doel te formuleren. Voor het proces heeft de marketeer niet alleen zijn eigen team nodig maar ook collega’s van PR/PA, Sales & CSR/MVO. Ook de algemeen directeur aan tafel is zeer wenselijk. Zonder het verbinden van verschillende disciplines ontstaat er geen door de organisatie gedragen “purpose”. Dan blijft de maatschappelijke activiteit een dingetje erbij en daar prikken klanten zo doorheen.

Hoe het werkt

We werken van buiten naar binnen. Op basis van inzichten en noden vanuit verschillende invalshoeken bepalen we de business waarde en de maatschappelijke impact die bij het merk past. Dan volgt doelgroep en concurrentie

Natuurlijk moet je weten tegen wie je het in de markt opneemt. Echter, succesvolle merken creëren een samenwerkende omgeving. Bijvoorbeeld samenwerking in de keten; de transitie van een lineaire naar circulaire economie betekent voor marketeers dat je producten nu van twee kanten komen, van je af en naar je toe. Dat kan een bedrijf niet alleen. Samenwerking is van cruciaal belang. Ook met je doelgroep, die zijn zelfbewust en kunnen steeds meer zaken zelf regelen. Gunnen is de sleutel.

Iedereen weet het, karakter kun je niet kopiëren. Waarom laten zo weinig merken vandaag zien waar ze voor staan? Een scherpe brand purpose geeft een lens voor succesvolle samenwerkingen en innovatie.

Waar staat jouw merk voor?