Top tips voor greenwashing: Communiceren over duurzaamheid in de tuinbouw

Op uitnodiging van de MPS-groep nam The Terrace op 26 oktober 2017 deel aan de workshop duurzaam communiceren voor en met duurzame koplopers in de Nederlandse tuinbouw. Deze workshop was voor MPS onderdeel van de deelname aan de internationale Trade Fair in Aalsmeer in de eerste week van november. Hier zijn vier top tips over overtuiging, focus, samenwerking en greenwashing.

Tip #1: Begin vanuit je persoonlijke overtuiging

Duurzaamheid is een containerbegrip; een container waar van alles in kan zitten, zoals milieu, arbeidsomstandigheden, maatschappelijke betrokkenheid, economische impact tot en met zelfs goed bestuur. Er zijn ook zoveel begrippen op dit gebied, zoals MVO, CSR, toekomstbestendigheid, sociale verantwoordelijkheid… Welke begrip je ook gebruikt en wat er voor jou ook allemaal inzit, het moet relevant zijn voor jouw organisatie en jullie betrokkenen (ook wel stakeholders genoemd). Voor de meeste bedrijven is deze definitie een afgeleide van de sector, de landelijke context en de persoonlijke overtuiging van de bedrijfsleiding. Bedenk – voordat je naar buiten treedt met je duurzaamheidsverhaal – eerst eens wat duurzaamheid voor jou nou echt betekent. Welke deel ervan raakt jou persoonlijk het meest? Waarom ben je eigenlijk duurzamer gaan ondernemen? Waarom heb je duurzaamheid in je bedrijfsvoering geïntegreerd?

Tip #2: Focus op wat ertoe doet

Duurzaamheid kent vele facetten, dus jullie duurzaamheidsbeleid waarschijnlijk ook. Terwijl al deze facetten relevant en duidelijk zijn voor mensen binnen de sector, zijn ze dat niet in gelijke mate voor verschillende betrokkenen. Dus als je gaat communiceren over je duurzaamheidsbeleid, bekijk het dan vanaf de kant van de mensen aan wie je die boodschap kwijt wil. Voor verschillende doelgroepen leg je de nadruk van het verhaal wellicht steeds ergens anders. De grote lijn van het verhaal moet wel steeds hetzelfde zijn, maar de nadruk leg je per doelgroep anders. Niet iedereen weet zoveel over duurzaamheid in de tuinbouw – of in welke sector je maar actief bent – als jij.

Unilever gebruikt mooie symboliek om hun duurzame communicatie te versterken: het zwaard en het schild. Het zwaard is een krachtig verhaal dat je proactief wil delen met een specifieke doelgroep, afgestemd op kun kennis en interesses. Het schild bevat andere onderwerpen waaraan je wel werkt als deel van je duurzame strategie, maar die minder van belang zijn voor deze doelgroep. Of die minder goed bespreekbaar zijn als individueel merk of bedrijf.

De duurzaamheidsstrategie van het theemerk Lipton bevat zowel sociale als milieuonderwerpen. De meeste consumenten weten dat theeplukken zwaar werk is, in moeilijke omstandigheden. In deze context is voor Lipton het verhaal wat zij doen om het leven van de theeplukkers veiliger en makkelijker te maken een zwaard. De verbeteringen die ze hebben doorgevoerd om bestrijdingsmiddelen te verminderen daarentegen, zijn deel van het schild. Dit is een onderwerp waar heel hard aan gewerkt wordt. Maar omdat de meeste theedrinkers geen idee hebben dat bij de teelt van bijna alle thee bestrijdingsmiddelen gebruikt worden, is het als individueel merk lastig hierover iets te vertellen. De vooruitgang op dit gebied kan wel goed ingezet worden op het duurzaamheidsdeel van de website of in het jaarverslag, maar we raden niet aan om het op te verpakking te zetten.

Tip #3: Sommige verhalen vertel je beter samen

Sommige onderwerpen zijn moeilijk aan te kaarten, ook als je zelf overtuigd bent dat de wereld moet snappen hoe het probleem in elkaar zit en hoe jouw bedrijf bijdraagt aan een oplossing. Dit zijn onderwerpen waar samenwerking en gezamenlijke communicatie goed kunnen werken. Net als voor thee zijn bestrijdingsmiddelen in de tuinbouw waarschijnlijk zo’n onderwerp. Als teler is dit wellicht een onderwerp voor een gesprek met goed ingewijde inkopers bij retailers. Maar met de consument is dit niet eenvoudig. Als je dit op de verpakking zou zetten zou de koper weleens de problemen met pesticides aan jouw bedrijf en product kunnen verbinden, in plaats van te lezen dat juist jullie aan een oplossing werken. Voor zo’n onderwerp kun je beter als sector het verhaal vertellen. Samen met de branchevereniging, met certificeerders, of wellicht zelfs met maatschappelijke en consumentenorganisaties.

Tip #4: Eerlijk duur het langst

Goede communicatie over jullie inzet en prestaties op het gebied van duurzaamheid draagt bij aan het vertrouwen in het bedrijf en jullie producten. Zelfs als je planten en bloemen verkoopt en je de wereld letterlijk en figuurlijk groener wil maken, dan moet wat je vertelt wel waar zijn. Alleen gebalanceerde communicatie – met aandacht voor wat goed en wat minder goed ging – draagt bij aan vertrouwen. Als je niet eerlijk bent over duurzaamheid dan wordt het greenwashing. Dat woord heeft voor de tuinbouw sector wellicht een iets betere connotatie dan voor anderen sectoren, maar blijf er toch maar ver vandaann.

Geschreven door Marjolein Baghuis (@mbaghuis) voor de MPS website , The Terrace en de Changeincontext.com blogs. Om up to date te blijven van The Terrace activiteiten, kunt u zich inschrijven onze nieuwsbrief.